前言
程序化購買已經(jīng)成為電商、汽車、快消、金融類企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時的常規(guī)配置，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速，程序化購買也進(jìn)一步憑借透明、高效，受眾定向、算法出價的優(yōu)勢幫助更多傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷變革，獲取7.8億移動消費(fèi)者。
房產(chǎn)行業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，單價高、地域限制強(qiáng)，目標(biāo)用戶基數(shù)小，用戶決策周期長，從推廣到銷售引導(dǎo)流程長，一直以來更多的是依靠SEM、線下推廣和銷售，對程序化購買在數(shù)字營銷3.0時代的具體作用不清晰，缺乏進(jìn)行程序化購買的動力和積極性。
其實(shí)，程序化可以打通整個房產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)，既能夠強(qiáng)化品牌推廣，提升知名度、關(guān)注度，也能夠引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，帶來電話線索和線下訪客，最終促進(jìn)銷售。
我們通過解析某房產(chǎn)平臺如何利用DSP實(shí)現(xiàn)大面積目標(biāo)人群曝光，高質(zhì)量線索收集，最終帶來房產(chǎn)訂單，了解程序化是如何實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)平臺的線上推廣、到線下轉(zhuǎn)化到全流程。
項(xiàng)目背景
該房產(chǎn)平臺從2015年成立之初就開始在進(jìn)行推廣，至今已經(jīng)成功推廣130+樓盤。通過持續(xù)一年的投放，該房產(chǎn)平臺的日均訪客從1,000上漲至50,000+，積累了高質(zhì)量的訪客數(shù)據(jù)庫，移動與PC的投放比例也從5:5變?yōu)?:2，引流H5頁面，效果明顯。
我們以2016年6月，某樓盤開盤投放為例，一步步還原28天，如何通過DSP，實(shí)現(xiàn)90+來電，20+到訪，最終助攻銷售，實(shí)現(xiàn)4+成交，達(dá)成千萬級銷售額。
投放目標(biāo)
除了常規(guī)的品牌推廣，客戶針對每個樓盤項(xiàng)目分別制定不同的KPI指標(biāo)。
直接KPI：來電量、CPL
間接KPI：來電有效性，到訪量，關(guān)注對銷售環(huán)節(jié)的引導(dǎo)
三大挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何準(zhǔn)確刻畫該樓盤目標(biāo)消費(fèi)者的人群畫像？
茫茫網(wǎng)海，數(shù)千APP，百億流量，目標(biāo)人群在哪里？
如何提高用戶體驗(yàn)和參與度，引導(dǎo)其留下電話號碼？
DSP解決方案
1. 人群畫像，洞察目標(biāo)消費(fèi)者
廣告主提供了該房產(chǎn)平臺別墅訪問人群數(shù)據(jù)，并結(jié)合DAAT人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)刻畫和建模；進(jìn)一步在人群庫中篩選基金、汽車服務(wù)、進(jìn)口食品等高關(guān)聯(lián)度的人群，進(jìn)行Look-alike相似人群拓展，引入大批優(yōu)質(zhì)流量。
2. 媒體策略組合，甄選強(qiáng)相關(guān)優(yōu)質(zhì)媒體
垂直類媒體對于房產(chǎn)營銷的重要性不言而喻，但DSP的優(yōu)勢在于不僅能夠?qū)哟怪鳖惷襟w，還能夠覆蓋全網(wǎng)流量。整期項(xiàng)目投放都采用RTB實(shí)時競價的方式，這要求為該房產(chǎn)平臺對接的流量不僅全面，而且足夠優(yōu)質(zhì)；同時，需要強(qiáng)大的算法支撐，保證滿足廣告主對CPL的要求，能夠?qū)γ恳粋€曝光機(jī)會給出最合理的出價。
3. LBS定向設(shè)置，鎖定最具潛力房主
樓盤作為固定資產(chǎn)，地域指向性強(qiáng)，一方面，上海人在上海買房的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北京人在上海買房的概率，而樓盤附近工作區(qū)的人又高于其他地區(qū)的人；另一方面，不同樓盤類型、價格也是整個樓盤推廣必須考慮的因素，不同辦公區(qū)不僅地理位置不同、地價不同，入駐的企業(yè)平均薪水不同。
LBS按照區(qū)域、辦公區(qū)平均工資的數(shù)據(jù)預(yù)估，圈定制定的投放范圍，在重點(diǎn)商圈的重點(diǎn)居民樓和辦公樓以及競品樓盤案場進(jìn)行投放。
4. 動態(tài)算法出價，深入挖掘訪客價值
算法的價值不僅體現(xiàn)在找到該樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者，也在于針對每個用戶給出最合理的出價，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。具體來講，DSP會根據(jù)每一個該樓盤訪問用戶的行為特征，比如樓盤價格、戶型、歷史停留時間等進(jìn)行打分，并結(jié)合預(yù)估轉(zhuǎn)化率進(jìn)行出價，確保以最合理的出價競得目標(biāo)人群。
同時，也從訪客價值、媒體類型、時段等不同細(xì)分緯度進(jìn)行分析，排除異常來電媒體及用戶不斷篩選優(yōu)質(zhì)媒體及訪客，提升來電有效性。
5. 持續(xù)優(yōu)化，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率
程序化廣告的優(yōu)勢在于可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)化。在該樓盤投放的第二周，品友移動DSP根據(jù)前期投放效果對人群標(biāo)簽組合的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，刪除軍事資訊等CTR較低的標(biāo)簽。
最終，在本輪為期4周的投放中，CTR穩(wěn)步提升，來電量持續(xù)增加，并成功助力銷售轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了程序化廣告越投放，越高效的特性。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：如何復(fù)制成功
1. 明確營銷目標(biāo)：該房產(chǎn)廣告主從一開始就有明確投放目標(biāo)，前期注重品牌推廣、積累數(shù)據(jù)；而在后期130+樓盤推廣中，不斷調(diào)整對品牌和效果的要求比重，側(cè)重來電量和來電有效性。
2. 合理考核指標(biāo)：客戶將CPL作為直接考核指標(biāo)，但在實(shí)際投放中，對別墅等高單價項(xiàng)目的存在CPL自然走高情況能夠充分認(rèn)可，合理的調(diào)整指標(biāo)。
3. 開放數(shù)據(jù)對接：該項(xiàng)目支持全站布碼，考核的指標(biāo)在哪一級，代碼也就對應(yīng)安裝在相應(yīng)的級別，在第一時間獲取脫敏后的來電數(shù)據(jù)能夠充分的進(jìn)行分析、優(yōu)化和再利用。
4. 持續(xù)合作：本輪投放過后，順利拿下該樓盤下半年的程序化推廣預(yù)算，將持續(xù)發(fā)揮積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，并不斷對人群標(biāo)簽、動態(tài)創(chuàng)意、媒體、素材尺寸進(jìn)行深度優(yōu)化，進(jìn)一步提高該樓盤項(xiàng)目在目標(biāo)人群中的知名度、影響力，助力銷售轉(zhuǎn)化。
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