品牌故事
奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司成立于2012年11月，由奇瑞汽車(chē)股份有限公司和捷豹路虎汽車(chē)共同出資組建，合資雙方股比為50:50，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車(chē)企業(yè)。奇瑞捷豹路虎已推出路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款車(chē)型，未來(lái)還將生產(chǎn)并銷(xiāo)售捷豹、路虎品牌其他車(chē)型，以及為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的合資自主品牌車(chē)型。
營(yíng)銷(xiāo)背景
針對(duì)奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550與L538、捷豹XEL與XFL四大車(chē)型，巨量引擎DMP分別定制了不同潛客興趣標(biāo)簽。維度既涉及年齡層次、性別、地域等基礎(chǔ)屬性，也包括廣告類(lèi)別、廣告行業(yè)、廣告關(guān)鍵詞等標(biāo)簽。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
基于這些細(xì)分標(biāo)簽，從中沉淀出對(duì)分期、低價(jià)或利率具有敏感傾向的購(gòu)買(mǎi)誘因標(biāo)簽，并據(jù)此設(shè)計(jì)個(gè)性化廣告素材形式與創(chuàng)意詞，激發(fā)不同類(lèi)型目標(biāo)人群的潛在購(gòu)車(chē)欲望。配合今日頭條APP推薦頻道和汽車(chē)頻道的黃金曝光資源位進(jìn)行多素材智能分發(fā)，同時(shí)點(diǎn)擊信息流可跳轉(zhuǎn)到達(dá)奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店，直接引導(dǎo)銷(xiāo)售落地，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。
營(yíng)銷(xiāo)策略
數(shù)據(jù)深度賦能，呈現(xiàn)更多維度用戶(hù)群體畫(huà)像
傳統(tǒng)“飽和式”廣告投放如今已很難在用戶(hù)日常接觸的信息汪洋中激起漣漪，為實(shí)現(xiàn)廣告信息真正觸達(dá)到潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)，讓其得到豐富而實(shí)用的購(gòu)車(chē)信息，帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，廣大車(chē)企品牌正紛紛開(kāi)始擁抱以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。
奇瑞捷豹路虎此次將巨量引擎作為投放主陣地，希望通過(guò)巨量引擎DMP平臺(tái)，定向投放目標(biāo)畫(huà)像群體，在短時(shí)間內(nèi)高效達(dá)成促銷(xiāo)“閃電戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，則需要建立豐富的多維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽作為投放依據(jù)。
巨量引擎DMP投放能精準(zhǔn)定向37個(gè)內(nèi)容興趣類(lèi)別、220萬(wàn)+內(nèi)容興趣關(guān)鍵詞、32個(gè)商業(yè)興趣分類(lèi)及32000+商業(yè)關(guān)鍵詞，能對(duì)廣告受眾進(jìn)行全面、精細(xì)化的定像。
線(xiàn)上線(xiàn)下雙重提升，打造品效合一綜合影響
巨量引擎DMP讓此次奇瑞捷豹路虎閃電促銷(xiāo)戰(zhàn)曝光及點(diǎn)擊數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，信息流廣告總點(diǎn)擊超290萬(wàn)，最高CTR達(dá)3.01%，展現(xiàn)出優(yōu)異的投放效果，也同時(shí)推動(dòng)了路虎及捷豹品牌指數(shù)在頭條品牌影響力榜上雙雙直線(xiàn)飆升。
在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化及潛客線(xiàn)索收集方面，更帶動(dòng)了天貓訂單數(shù)及線(xiàn)下到店率的提升，遠(yuǎn)超預(yù)期結(jié)果。據(jù)Admaster調(diào)研評(píng)估顯示，奇瑞捷豹路虎與巨量引擎DMP的合作極大提升了用戶(hù)對(duì)奇瑞捷豹路虎的認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、試駕意愿、推薦意愿等也均有較大影響，促進(jìn)了品牌影響力的提升。
營(yíng)銷(xiāo)效果
曝光與點(diǎn)擊均超額完，點(diǎn)擊成本降低70%，優(yōu)選曝光成本降低14.2%，點(diǎn)擊率提升42.9%競(jìng)價(jià)模式有效實(shí)現(xiàn)成本可控，優(yōu)選模式有效鎖定短期流量。兩種模式間隔搭配，有效實(shí)現(xiàn)品牌曝光與店鋪引流，并控制成本。
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