品牌故事
唯品會(huì)以全球品牌+限時(shí)特賣的創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)移動(dòng)電商，目前品類由服裝向母嬰、美妝類擴(kuò)展，同時(shí)布局跨境業(yè)務(wù)，由垂直向綜合領(lǐng)域發(fā)展。唯品會(huì)“419特賣”從2013年開(kāi)始舉辦，至今已是持續(xù)多年的品牌大促活動(dòng)，2017年攜手首席驚喜官周杰倫，為用戶帶來(lái)驚喜升級(jí)的“419全球特賣狂歡節(jié)”。
營(yíng)銷背景
對(duì)比同類電商品牌日如天貓雙11，京東618，“419”與“唯品會(huì)”的關(guān)聯(lián)度不夠強(qiáng)，用戶還沒(méi)有在這個(gè)特定日期消費(fèi)狂歡的習(xí)慣。服飾類電商大促活動(dòng)集中于下半年，唯品會(huì)在上半年淡季中建立有知名度的品牌日，打造銷量高峰
營(yíng)銷目標(biāo)
打造品牌日影響力，以品牌日帶動(dòng)唯品會(huì)的行業(yè)影響力，形成目標(biāo)人群對(duì)“419全球特賣狂歡節(jié)”的消費(fèi)狂歡的強(qiáng)認(rèn)知。并提升效果轉(zhuǎn)化，通過(guò)事件營(yíng)銷 & 互動(dòng)活動(dòng)，拉動(dòng)線上購(gòu)買。
營(yíng)銷策略
數(shù)據(jù)洞察
借勢(shì)明星效應(yīng)，據(jù)頭條數(shù)據(jù)洞察，20-35歲頭條女性用戶關(guān)注的明星中，周杰倫擁有較高的熱度，過(guò)百萬(wàn)用戶關(guān)注。發(fā)起“膽大妄為”讓亞洲著名歌手送快遞的事件營(yíng)銷，并線上落地今日頭條
創(chuàng)意優(yōu)化
海量流量+信息資訊化 “亞洲著名歌手送快遞”事件堪稱現(xiàn)象級(jí)。“周杰倫送快遞”事件以新聞資訊的方式在開(kāi)屏、信息流等廣告位自然呈現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊資訊，就能看見(jiàn)著名歌手身穿唯品會(huì)標(biāo)志性快遞服，奔走在送快遞途中的各種圖片、影像和文字報(bào)道：粉絲與偶像周杰倫互動(dòng)時(shí)的幸福感透過(guò)手機(jī)屏幕傳遞給頭條用戶。
用戶定向
唯品會(huì)擁有千萬(wàn)種商品，在“419”特賣期間，根據(jù)用戶的不同興趣，將不同的商品信息推薦給不同的用戶。例如，將居家產(chǎn)品推薦給關(guān)注裝修的人，將美妝產(chǎn)品推薦給關(guān)注時(shí)尚的用戶等。投放期間采用多創(chuàng)意標(biāo)簽信息流廣告形式，素材最高點(diǎn)擊率高出常規(guī)800%，累計(jì)推送給3億帶有不同標(biāo)簽的購(gòu)買人群，真正實(shí)現(xiàn)千人千面、千人千品的精準(zhǔn)投放。
內(nèi)容共筑
基于對(duì)目標(biāo)人群的洞察，唯品會(huì)將目標(biāo)用戶標(biāo)簽定位為關(guān)注“娛樂(lè)+時(shí)尚”的人群。在2周的推廣期間，唯品會(huì)包斷娛樂(lè)類、時(shí)尚類頭部頭條號(hào)的文章詳情頁(yè)廣告，集中覆蓋目標(biāo)畫(huà)像人群，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)促銷曝光超過(guò)5億。強(qiáng)勢(shì)曝光的同時(shí)，也講究“軟性攻略”，攻心為上，讓用戶從閱讀場(chǎng)景無(wú)縫進(jìn)入購(gòu)買場(chǎng)景，體驗(yàn)更自然，轉(zhuǎn)化效果好。
營(yíng)銷效果
今年唯品會(huì)“419”充分利用“首席驚喜官”周杰倫的個(gè)人特征，將其標(biāo)志性的“無(wú)與倫比”作為主題，借助其對(duì)用戶興趣的挖掘與延伸和精準(zhǔn)的個(gè)性化分發(fā)技術(shù)，使得“419”期間，唯品會(huì)系列活動(dòng)總曝光量超過(guò)11億，參與人數(shù)1358萬(wàn)+，降低50%獲客成本，掀起“一起來(lái)唯品會(huì)剁手”的狂潮。
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