品牌故事
Michael Kors是一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師本人創(chuàng)建的同名奢侈品品牌。 Michael Kors邁克高仕公司于1981年正式成立，總部設(shè)在紐約市。Michael Kors將奢侈品行業(yè)帶入了一個(gè)新階段并且成功塑造了崇尚自我表達(dá)和與眾不同的生活化概念，并將品牌和過去的經(jīng)典美國奢侈品品牌區(qū)分開來Michael Kors已經(jīng)成為了美式奢侈生活風(fēng)格的代表。目前Michael Kors在全球89個(gè)國家已經(jīng)擁有超過500家門店，同時(shí)分銷到全球頂級(jí)百貨和全球?qū)Ｙu店。
營銷背景
越來越多國際奢侈品牌開始重視中國市場的營銷，尤其是運(yùn)用社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol 曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。
營銷目標(biāo)
此次 MICHAEL KORS 攜手抖音短視頻達(dá)成深度合作，開展以“THE WALK”概念為延續(xù)的營銷活動(dòng)。除邀請(qǐng)抖音達(dá)人參加潮人盛會(huì)外，MICHAEL KORS 與抖音還合作了 #城市T臺(tái)，不服來抖# 主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國市場的短視頻社交營銷嘗試。
營銷策略
抖音達(dá)人示范，全面激發(fā)用戶參與熱情
挑戰(zhàn)賽上線初期，為了讓品牌主題在互動(dòng)中得到完美詮釋，抖音請(qǐng)來@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表現(xiàn)力和時(shí)尚感的達(dá)人，佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包，運(yùn)用為 MICHAEL KORS 定制的貼紙道具以及獨(dú)特的轉(zhuǎn)場效果、運(yùn)鏡技巧，親身示范如何玩轉(zhuǎn)城市T臺(tái)。
定制時(shí)尚街拍風(fēng)道具，實(shí)現(xiàn)品牌巧妙植入
抖音在互動(dòng)上大量運(yùn)用了領(lǐng)先的人工智能技術(shù)，如支持106個(gè)人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測的表情貼紙、將人與背景分割實(shí)現(xiàn)的虛擬背景更換技術(shù)等。與此同時(shí)，這些技術(shù)也可以與品牌營銷相結(jié)合。在此次挑戰(zhàn)賽上，抖音為 MICHAEL KORS 特別打造場景貼紙，在營造與線下活動(dòng)一致的時(shí)尚街拍氛圍同時(shí)，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
曝光資源同步上線，全路徑助推品牌活動(dòng)
此外，抖音還同步上線了開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、站內(nèi)消息等位置的廣告資源。在實(shí)現(xiàn)用戶使用抖音的全路徑覆蓋過程中，更全面曝光品牌形象和活動(dòng)信息，進(jìn)一步提升挑戰(zhàn)賽參與熱度和線下活動(dòng)關(guān)注度。
營銷效果
挑戰(zhàn)賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點(diǎn)贊數(shù)，大幅提升 MICHAEL KORS 在中國時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。
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