品牌故事
江淮汽車(chē)股份有限公司1999年9月30日成立，是一家集全系列商用車(chē)、乘用車(chē)及動(dòng)力總成等研產(chǎn)銷(xiāo)和服務(wù)于一體的“先進(jìn)節(jié)能汽車(chē)與新能源汽車(chē)并舉的綜合型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)”。國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家級(jí)創(chuàng)新型企業(yè)。位居中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)。目前，包含江淮和安凱兩大整車(chē)品牌。
營(yíng)銷(xiāo)背景
本次推廣內(nèi)容為520團(tuán)購(gòu)會(huì)，節(jié)點(diǎn)性提升江淮汽車(chē)銷(xiāo)量。活動(dòng)特點(diǎn)為“江淮廠商直銷(xiāo)，價(jià)格優(yōu)惠”?？蛻?hù)選擇在三種渠道推廣，頭條為其中之一。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
客戶(hù)目標(biāo)：在要求成本內(nèi)，獲得線(xiàn)索量100個(gè)，至少80個(gè)有購(gòu)車(chē)意向。優(yōu)化目標(biāo)：線(xiàn)索量160以上，有購(gòu)車(chē)意向的用戶(hù)占90%。
營(yíng)銷(xiāo)策略
創(chuàng)意優(yōu)化
大圖/組圖相結(jié)合，多種類(lèi)型文案測(cè)試，篩選出最具備過(guò)濾用戶(hù)意向度的創(chuàng)意。經(jīng)過(guò)多文案測(cè)試，相同品牌，用戶(hù)關(guān)注最多的是具體首付金額，利率，優(yōu)惠金額以及本地性。對(duì)禮品關(guān)注度較小，對(duì)假大空話(huà)關(guān)注小，如廠家讓利1000萬(wàn)等。在文案撰寫(xiě)上，提煉落地頁(yè)優(yōu)惠亮點(diǎn)，保持高相關(guān)性，在落地頁(yè)眾多亮點(diǎn)中，突出用戶(hù)最關(guān)注的亮點(diǎn)并具體化，“首付3000”就比“低首付”更具備過(guò)濾作用。不體現(xiàn)亮點(diǎn)的文案轉(zhuǎn)化率一般較差，即使點(diǎn)擊率高。好的文案應(yīng)當(dāng)是盡可能確保點(diǎn)擊的這部分流量是被具體的亮點(diǎn)所吸引，而非湊熱鬧、好奇點(diǎn)擊。
投放節(jié)奏
5.12新建計(jì)劃：投放方式—ocpc出價(jià)，投放目的—落地頁(yè)表單（頭條建站創(chuàng)建），投放設(shè)置—出價(jià)合理，多創(chuàng)意布局，落地頁(yè)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
5.12—5.13測(cè)試：觀察多創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率，觀察流量消耗速度，觀察流量時(shí)間分布，受眾報(bào)告分析。
5.14優(yōu)化：手動(dòng)暫停轉(zhuǎn)化成本高的創(chuàng)意。結(jié)合受眾報(bào)告，精準(zhǔn)定向。合理調(diào)價(jià)，平衡消耗和成本。
5.15—5.17穩(wěn)定：合理調(diào)價(jià)，平衡消耗和成本。
多維定向
行業(yè)：各大國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌以及相關(guān)類(lèi)標(biāo)簽: 車(chē)主、司機(jī)、購(gòu)車(chē)、團(tuán)購(gòu)等。
年齡：18-50以上。推測(cè)30-50之間為最主要購(gòu)車(chē)人群年齡 后期結(jié)合受眾分析調(diào)整。
流量：設(shè)置6點(diǎn)-24點(diǎn)。高峰期為7點(diǎn)，12點(diǎn)，21點(diǎn)。低峰期保持投放慣性+高峰期放量。
靈活調(diào)價(jià)
ocpc第二階段出價(jià)，平衡消耗和成本。盡量在較低成本區(qū)間內(nèi)增加消耗，提升轉(zhuǎn)化數(shù)。當(dāng)可用預(yù)算較多時(shí)，當(dāng)日剩余時(shí)間較少時(shí)，將出價(jià)提升到合理區(qū)間，增加投放速度，同時(shí)保持成本在降低水平。當(dāng)預(yù)算較少，剩余時(shí)間較多時(shí)，降低出價(jià)來(lái)減少流量速度更均勻投放，從而降低成本。
營(yíng)銷(xiāo)效果
通過(guò)一系列優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率提升200%。轉(zhuǎn)化成本降低33%。此次520團(tuán)購(gòu)會(huì)，巨量引擎渠道表單質(zhì)量高，成交率高。
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