在過去幾年中，您必須注意到這些變化：越來越多的中小企業(yè)加入品牌建設(shè)陣營，高舉品牌建設(shè)的旗幟。許多中小企業(yè)已經(jīng)看到太多品牌營銷案例，他們認為必須依靠品牌來發(fā)展和成長。那些“大牌”是如此強大，我必須做所有的品牌。結(jié)果，大多數(shù)中小企業(yè)都走上了品牌之路，而且非常尷尬。
一、企業(yè)品牌營銷的存在的問題
1.沒有品牌意識，以為只要把產(chǎn)品做好就可以了
如果企業(yè)還很小，或許是這樣。可是企業(yè)要發(fā)展，進入更大的市場，就要面對其它也有好產(chǎn)品的同行的競爭。這時如果沒有品牌的支撐，就很難突破發(fā)展瓶頸了。
2.缺乏品牌核心價值的設(shè)計，與競爭品牌相比不具備可識別性
傳播風格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題年年新、年年變。盡管有大量的廣告投入，卻只能促進一點產(chǎn)品銷售，而無法有效積累品牌資產(chǎn)。
3.把對品牌營銷的投入當作成本
成本是什么概念呢?是一花出去就沒有了。但品牌營銷并不是這么回事，品牌營銷是一種投資，就像企業(yè)在生產(chǎn)的投入一樣，是有回報的，投入十萬塊錢就有可能給你帶回來二十萬。
4.缺乏全面的品牌經(jīng)營觀
沒有一個可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，致使營銷決策處于一種“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的狀態(tài)，營銷推廣沒有策略性，始終處于一葉障目，不見森林的盲目境地。
5.對品牌策略不能堅持，很容易中途改變方向
常常是今天看到美的好，就跟著美的走，明天看到海爾勢頭旺，又奔著海爾去，終將哪里也到不了。這主要是因為沒有清晰明確的策略方案。
6.只追求結(jié)果，忽視對營銷過程的有效管理和控制
一旦出現(xiàn)問題，便處于無可挽回的局面。其實如果對營銷流程進行管理，很多問題都會有先兆，完全可以扼殺在萌芽狀態(tài)。
7.認為廣告的承諾越多越好
這在房地產(chǎn)、保健品行業(yè)尤其明顯，但太多的承諾往往誘發(fā)消費者過高的期望值，而期望越高，往往失望就越大。
8.不知循序漸進，一下就想抵達終點
然而，品牌營銷是要分階段進行的，開始應(yīng)先把整體的戰(zhàn)略方向規(guī)劃好，做好品牌藍圖，然后根據(jù)這個藍圖一步一步去做。先實現(xiàn)第一階段的目標，再進行第二階段的工作。
二、企業(yè)品牌營銷的解決分析
1.建立品牌營銷戰(zhàn)略觀念，樹立品牌營銷意識
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌是顧客心中的承諾和形象，擁有它無疑就擁有了一批穩(wěn)定而又忠誠的客戶群。故而它對于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場，開拓新市場具有強有力的作用;良好的品牌形象本身就是在顧客心中擁有好的口碑，因而它代表了企業(yè)的質(zhì)量和信譽，更代表了企業(yè)的市場和利潤保障。品牌蘊含著企業(yè)經(jīng)營者在長期實踐經(jīng)營中累積起來的理想信念、價值觀念、行為準則等一系列核心的無形資源，它們悄無聲息地推動企業(yè)的經(jīng)營，實現(xiàn)品牌承諾，取得顧客信任，終將形成良好而又穩(wěn)固的品牌形象。所以我國企業(yè)樹立正確的品牌意識，就是將品牌營銷提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從內(nèi)在將品牌建設(shè)貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程和全方位。這就需要企業(yè)經(jīng)營者了解使用品牌的意義，還需要對企業(yè)家進行系統(tǒng)的關(guān)于品牌戰(zhàn)略的培訓。
2.對品牌形象準確定位，對品牌延展慎重嚴謹
第一，保持品牌形象的高度統(tǒng)一，避免定位錯亂。品牌定位必須清晰描繪企業(yè)的形象和價值，表現(xiàn)區(qū)別于其他品牌的企業(yè)或產(chǎn)品的差異化，從而使品牌在被顧客識別和理解中不會出現(xiàn)誤會或者偏差，而是非常清晰明確。
第二，選擇正確的時機進行品牌延展，確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展不僅是企業(yè)發(fā)展擴張的訴求，更是企業(yè)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、品牌形象固化和強化與擴張的良好策略。然而品牌并非永久長存，同樣會有生命周期，遵循導入、成長、成熟和衰退的規(guī)律。作為無形資產(chǎn)，品牌更應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略性資源，評估品牌所處的生命周期的階段與特征，正是企業(yè)充分發(fā)揮品牌這一戰(zhàn)略資源潛能的關(guān)鍵，也是企業(yè)采取正確品牌戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。在正確的時機下進行品牌延展同樣要確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展或者是通過開發(fā)新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌價值轉(zhuǎn)移，又或者是以新產(chǎn)品形象促使顧客把對品牌的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，達到延續(xù)品牌壽命的效果。但是顧客識別新產(chǎn)品形象必然是基于其對企業(yè)品牌就有認知基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要進行品牌延伸必須確保具備兩個條件：一是原品牌的主導產(chǎn)品已經(jīng)獲得較大的成功，形成穩(wěn)定的市場，擁有良好的市場美譽度和忠誠度，另一方面用來延伸的新產(chǎn)品必然是相關(guān)的，才符合顧客對品牌的認知規(guī)律。否則，就必然會造成品牌形象混淆甚至沖突。
3.搞好品牌設(shè)計，明確品牌核心價值
品牌設(shè)計的成果是品牌定位的最終體現(xiàn)，是品牌定位形象化符號化生動化以及被市場識別接納的關(guān)鍵。理想的品牌設(shè)計必須做到文字設(shè)計簡潔易懂，造型設(shè)計形象生動，全局構(gòu)思新穎獨特，同時也能夠承載企業(yè)的價值觀念或者產(chǎn)品特色，而這些又同時必須迎合目標市場的社會文化環(huán)境，并且符合消費者的審美心理，能夠被消費者所接受。而品牌的核心價值作為品牌的精髓，更應(yīng)該被充分挖掘，以使消費者充分認識到品牌的利益和個性，驅(qū)動消費者認同、喜愛并樂于購買此類商品。因此，企業(yè)構(gòu)建品牌的核心價值，必須讓顧客清晰的感知到、體會到企業(yè)對于顧客利益實現(xiàn)和個性化產(chǎn)品與服務(wù)中做出的努力與嘗試，從而獲得顧客對企業(yè)的認同，也就是對于企業(yè)當前品牌形象的認同，才能終將形成客戶對品牌的忠誠度。
4.采用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣
通過品牌推廣，消費者才能有渠道獲得企業(yè)品牌的相關(guān)信息，形成自身對企業(yè)品牌的理解，品牌的知名度才能迅速提升，其品牌形象和影響力才能得以實現(xiàn)。對此，我國企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以媒體廣告和新聞公關(guān)為主的單一品牌推廣渠道，而更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機甚至口碑營銷，采用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣和終端推廣三面結(jié)合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會大大擴展，并且通過互動式的新媒介，可以讓公眾參與到品牌營銷之中，而不是簡單地作為旁觀者，這樣就可以喚起消費者對品牌的美好感情和聯(lián)想。尤其是近一兩年，社交互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起，我國企業(yè)更應(yīng)該充分利用微信、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻和Facebook等社交媒介進行品牌宣傳，這些網(wǎng)絡(luò)渠道受眾多，而且多為年輕人群，從而更能夠達到預(yù)期效果。企業(yè)也可以通過社會公益渠道進行營銷，例如開展各種志愿活動，關(guān)心孤寡老人，支援貧困山區(qū)，組織環(huán)保公益活動，資助基礎(chǔ)教育等，以體現(xiàn)企業(yè)社會責任，增強企業(yè)的社會影響力，從而促進企業(yè)品牌推廣。
5.整合企業(yè)內(nèi)外部資源，為品牌營銷提供資源保證
品牌營銷屬于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，因此品牌營銷不能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略部、營銷部等品牌營銷的策劃與執(zhí)行者來完成，企業(yè)內(nèi)部如生產(chǎn)車間、質(zhì)量部、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部等都應(yīng)該參與進來，統(tǒng)一在品牌營銷這一全局戰(zhàn)略的旗幟之下，統(tǒng)一認識，統(tǒng)一觀念，明確任務(wù)，明晰職責。
但是各個不同部門無疑都是一個個小團體，他們必然會代表自身的團體利益，要使他們都參與進來，企業(yè)必須建立跨部門和跨職能的機構(gòu)作為整合內(nèi)外部的一切資源的執(zhí)行機構(gòu)。一方面，企業(yè)應(yīng)該對自身所擁有的財力、人力、，物力資源和社會資源等進行充分整合，形成以客戶為中心的，企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)運作的品牌營銷系統(tǒng)，在此過程中，特別要重視品牌營銷人才的培養(yǎng)和引進，品牌營銷人員應(yīng)該具有廣博的知識和過硬的綜合素質(zhì)。另一方面，企業(yè)還必須擁有一支精誠團結(jié)、高效精英的素質(zhì)型營銷團隊，他們理解企業(yè)的核心理念和價值觀，全面了解企業(yè)自身和市場，擁有敏銳的市場洞察力和自主創(chuàng)新意識，可以有效執(zhí)行企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃。
6.加強品牌管理
通過本文前述可知，品牌營銷作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，絕非只是階段性、暫時性的活動，而是一個品牌創(chuàng)建、推廣與維護的完整的持續(xù)的運動的過程。而品牌管理就是對品牌營銷各個環(huán)節(jié)加以控制管理，識別各環(huán)節(jié)冗余或者負面的影響因素，更新有利于品牌發(fā)展的新活力元素，從而保障企業(yè)品牌持續(xù)地、良性的影響市場，建立良好的品牌美譽度和忠誠度。
而加強品牌管理，則是要樹立以顧客利益和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為主導的全面品牌創(chuàng)建意識，建立常規(guī)的品牌戰(zhàn)略實施監(jiān)管機制，將品牌的創(chuàng)建規(guī)劃、傳播推廣、效益評估以及創(chuàng)新維護等全過程加以實施監(jiān)管。在品牌管理過程中，必須評估和完善品牌建設(shè)過程中的許多負面的、有損品牌企業(yè)品牌形象的因素，比如對許多剛剛出現(xiàn)的負面問題進行及時的處理，降低其負面影響，維護品牌聲譽?？傊髽I(yè)必須加強對已經(jīng)開發(fā)出來的品牌的管理，使之不斷得以修正和完善，使品牌價值不斷得到提升。
在當今日益激烈的市場競爭中，如今，隨著企業(yè)不斷創(chuàng)新和實施差異化和個性化的競爭戰(zhàn)略，品牌開始在企業(yè)的生存方面發(fā)揮著越來越重要甚至重要的地位。為此，企業(yè)必須強化品牌意識，樹立品牌營銷理念，堅持準確的品牌定位，做好品牌設(shè)計，明確品牌核心價值，采用符合現(xiàn)代市場特點的廣泛溝通渠道。需求，促進品牌推廣，并在企業(yè)內(nèi)部整合。外部資源，為品牌營銷提供資源保障，加強品牌管理。
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