公眾號(hào)對(duì)于企業(yè)而言，它的重要性是不言而喻的，但是要如何才能運(yùn)營(yíng)好它，對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，這都是一個(gè)難題。
頭疼的標(biāo)題、永遠(yuǎn)找不著北的選題、如何去做內(nèi)容規(guī)劃、熱點(diǎn)出現(xiàn)要不要去追、漲粉與取關(guān)等等...... 這些年來(lái)，多少新媒體運(yùn)營(yíng)黑絲熬成白發(fā)，多少年輕的腦瓜愁到撞墻，多少青蔥少年掉發(fā)不止。
這個(gè)行業(yè)，不缺激情四射，加班熬夜活力十足，缺的可能是讓我們循序漸進(jìn)的系統(tǒng)知識(shí)，尤其是在選題和文章標(biāo)題上面，令很多運(yùn)營(yíng)者頭疼。
首先，確定選題方向
基于現(xiàn)在微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀，選題方向可總結(jié)為此三類(lèi)：1、寫(xiě)觀點(diǎn)干貨類(lèi)，能提供技能指導(dǎo)；2、寫(xiě)情感心態(tài)類(lèi)，能幫助心靈慰藉；3、寫(xiě)新聞熱點(diǎn)類(lèi)，能緩解資訊焦慮。總結(jié)起來(lái)就是用戶存在：知識(shí)焦慮+情感焦慮+資訊焦慮。
確定好了選題，該如何深耕下去，防止跑偏呢？
1、公眾號(hào)類(lèi)型定位——解決這3種內(nèi)容的占比問(wèn)題
你公眾號(hào)存在最核心的目的是什么？定位是幫 “哪些用戶” 在 “什么場(chǎng)景” 解決 “什么問(wèn)題”！明確定位，然后確定你是要做偏干貨觀點(diǎn)類(lèi)的公眾號(hào)，還是新聞資訊類(lèi)，或者是情感類(lèi)？這直接決定了以上3個(gè)方向的內(nèi)容在你公眾號(hào)的占比，不至于跑偏。
2、垂直細(xì)化方向——解決這3種內(nèi)容的范圍問(wèn)題
不要追求大而全，做好小而美就很好了，你的垂直細(xì)化方向直接決定了你公眾號(hào)內(nèi)容的范圍，不要太寬泛。寫(xiě)干貨時(shí)就是你所屬領(lǐng)域下的細(xì)分知識(shí)；寫(xiě)情感也不是大到?jīng)]邊界，不同人群情感訴求點(diǎn)都不一樣，職場(chǎng)人有職場(chǎng)人的煩惱、95后有95的煩惱、年輕爸媽也有他們的煩惱。
3、自身人格化定位——解決這3種內(nèi)容的風(fēng)格、價(jià)值觀、調(diào)性問(wèn)題
你的公眾號(hào)想要塑造怎樣一個(gè)人？這不僅幫你區(qū)別于其他賬號(hào)，也幫助用戶通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿、印象具象的人物模型來(lái)感知賬號(hào)。
而這一點(diǎn)直接決定了以上3個(gè)方向內(nèi)容的寫(xiě)作風(fēng)格、表達(dá)方式、語(yǔ)言特色、內(nèi)容調(diào)性等。
其次，如何選擇一個(gè)能夠吸人眼球的標(biāo)題
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)也逃不過(guò)寫(xiě)標(biāo)題這個(gè)話題，標(biāo)題直接決定了打開(kāi)率，乃至后面的分享率。關(guān)于標(biāo)題如何取，老賊建議大家一定要關(guān)注標(biāo)題的3個(gè)關(guān)鍵功能：一是提高打開(kāi)率；二是管理用戶預(yù)期體驗(yàn)；三是促使分享，而不是只盯著打開(kāi)率。
提高文章打開(kāi)率 ：提高標(biāo)題打開(kāi)率的方法很多，比如：制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、包含沖突、利用具體數(shù)字、追熱點(diǎn)傍大款、知乎體、運(yùn)用對(duì)比、刺激痛點(diǎn)、突出利益、營(yíng)造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、標(biāo)明地域、承諾價(jià)值、盤(pán)點(diǎn)合集、前后添加修飾詞、直接標(biāo)明受益人、刺激情緒......等等。
標(biāo)題第二個(gè)功能就是管理用戶預(yù)期體驗(yàn)
如果只考慮打開(kāi)率，肆無(wú)忌憚的取吸引眼球的標(biāo)題，結(jié)果很可能就是標(biāo)題黨。你給了用戶非常大的預(yù)期，但如果內(nèi)容跟不上，不僅最終提升不了閱讀量，還會(huì)造成用戶反感取關(guān)。
標(biāo)題管理其實(shí)就是要做標(biāo)題與內(nèi)容之前的預(yù)期平衡。在激發(fā)用戶打開(kāi)標(biāo)題興趣的同時(shí)，還要照顧用戶看到內(nèi)容之后的感受，標(biāo)題吹大了誤事。好的標(biāo)題應(yīng)該是從標(biāo)題看到內(nèi)容能超出用戶預(yù)期，而不是脫離內(nèi)容放大虛談。
標(biāo)題第三個(gè)功能：促使分享
一方面，標(biāo)題與內(nèi)容的這種預(yù)期關(guān)系會(huì)直接決定用戶是否愿意分享。就算你的內(nèi)容不錯(cuò)，但如果用戶覺(jué)得低于標(biāo)題給出的預(yù)期，有標(biāo)題黨嫌疑，他也不會(huì)分享。因?yàn)樗刹辉敢獬蔀?/span>“標(biāo)題黨”的傳播者，同樣的預(yù)期體驗(yàn)他不愿意大規(guī)模給到朋友。
另一方面，就算內(nèi)容高于用戶預(yù)期，如果分享朋友圈會(huì)影響他的社交形象，那用戶也不會(huì)分享。比如《操！滾蛋》所以，寫(xiě)標(biāo)題不僅要考慮閱讀量，也要為用戶考慮這個(gè)標(biāo)題會(huì)給他帶來(lái)什么樣的社交形象。要利己，更要利用戶。
在自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還不夠成熟、不夠?qū)I(yè)時(shí)，它的ROI是很慘淡的，此情況下微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，茂鴻文化深耕行業(yè)多年，用實(shí)戰(zhàn)征服客戶，是信賴之選。
