開年的疫情讓各行各業(yè)都體味了一把突如其來的沖擊，無數(shù)企業(yè)迅速作出運營調(diào)整，尤其是線上戰(zhàn)場，獲得了前所未有的關(guān)注。對零售品牌來說，它們多數(shù)已有線上運營的經(jīng)驗，但由于新工具出現(xiàn)、消費者變化、行業(yè)不斷演進等原因，線上運營的要求越來越高，品牌運營者們必須深入了解各平臺的運營邏輯，掌握最新的運營技巧。下面為大家分享一下2020年天貓運營的趨勢。
01、平臺的“規(guī)則”是第一生產(chǎn)力
所有平臺的流量，其背后的邏輯都一樣：平臺流量是分配的，規(guī)則是第一生產(chǎn)力。所謂“規(guī)則”就是平臺的運營邏輯，即它希望什么樣的人進來，希望什么樣的產(chǎn)品在平臺上賣得更好，希望什么樣的產(chǎn)品擁有更高的流量，等等。
平臺的算法有時會與其運營邏輯存在不一致，有些人會鉆空子，但從根本上來講，只有品牌跟平臺的運營邏輯達到絕對一致，才能在平臺上走得更遠，也才能更長久地拿到更多的平臺紅利。
就阿里的天貓平臺而言，三類玩家最有機會獲得支持。
第一類是大品牌。
一是自帶流量的品牌。比如當年某知名消費電子品牌入駐天貓開了官方旗艦店，整個天貓的流量漲了1%。知名大牌往往自帶影響力，甚至其官方入駐本身就是新聞。
二是高引流的品牌。某些品牌會在淘寶之外投放很多廣告，通過KOL發(fā)一些內(nèi)容，然后導(dǎo)入天貓，外部引流能力很強。比如，很多大牌在“雙十一”累計幫天貓至少導(dǎo)入了數(shù)億級別的流量。
三是高投入、高產(chǎn)出的品牌。一些品牌會在天貓上給到最大的力度、最好的貨品、獨特的供應(yīng)鏈、最大的促銷力度、最大的阿里媽媽廣告份額投入等，能夠產(chǎn)出最多的GMV，天貓很喜歡這類品牌，會給很多支持。
第二類是獨特產(chǎn)品。
這一類常常是供應(yīng)鏈有優(yōu)勢的產(chǎn)品，本身能夠滿足消費者一些原本未被滿足的需求，有機會打穿市場。近兩年，天貓在向三個大的方向進行引導(dǎo)。
一是高性價比產(chǎn)品。來自下沉市場的巨大增量讓一些高性價比的獨特產(chǎn)品受到了關(guān)注。
二是品類升級產(chǎn)品，在之前的品類上有突破創(chuàng)新，找了新的功能方向或者價格帶，直接獲得新的人群需求。
三是品類補充產(chǎn)品。比如，美容儀器就是一種品類的補充，這種創(chuàng)新型的品類也有機會獲取天貓的支持。
第三類是流量玩家。
很多品類不一定可以找到非常獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢但是可以靠自己的運營來提升影響力。
一是種草能力強的品牌。很多美妝新品牌就是通過在外部平臺種草，帶來關(guān)注度，消費者通過搜索進入到店鋪，自己生長起來后得到天貓的支持，進而變成中高體量的品牌。
二是直播引流類的品牌。這類品牌不種草，它們通過抖音、直播等直接導(dǎo)流，通過流量的引入直接進行現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，形成銷售額，通過用戶復(fù)購提升體量。
02、判斷店鋪運營好壞的四大標準
我們可以從幾個方向初步大致判斷品牌運營的狀況：
檢驗種草效果的唯一標準：品牌持續(xù)的搜索熱度
一個品牌在站外會做很多種草、投入、推廣，如何檢驗效果？品牌的搜索熱度是否有持續(xù)提升，是檢驗種草有效性的唯一標準。
檢驗店鋪運營好壞的最好標準：店鋪熱銷產(chǎn)品持續(xù)的轉(zhuǎn)化率
如果熱銷品的月度轉(zhuǎn)化率能持續(xù)提高，比如從0.5%到0.6%再到0.65%的，就說明運營良好。
這一指標的背后是店鋪運營人員對流量結(jié)構(gòu)、對消費人群的理解，是店鋪所作的內(nèi)容、產(chǎn)品、提交方式、引流渠道等是否符合店鋪規(guī)劃。
檢驗市場空間的最佳參考：跟TOP1產(chǎn)品的月銷量差
找到自己的標桿參考。當你不是行業(yè)的TOP1時，看某個產(chǎn)品的銷售額，可以比較自己與同品類、同價位產(chǎn)品里賣得最好的產(chǎn)品之間的相對差。然后，根據(jù)雙方在產(chǎn)品、信息、產(chǎn)品競爭力、流量結(jié)構(gòu)、投入、轉(zhuǎn)化等方面的情況去制定目標，如三個月之內(nèi)做到對方一半等等，相對可以清晰判斷。
持續(xù)性增長的源泉：品類/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（梯隊產(chǎn)品占比）
天貓的邏輯是爆款驅(qū)動，爆款可以獲得更多的流量支持，但僅有爆款是危險的，每一個產(chǎn)品都有其生命周期。當?shù)赇佌业叫缕繁詈?，需要盡快啟動產(chǎn)品第二、第三梯隊，如此才能得到源源不斷的增長動力。
一般店鋪可以借鑒“631”標準，即頂端的兩三個產(chǎn)品只能占店鋪銷售額的60%；一定要有腰部產(chǎn)品，比如五六個產(chǎn)品加起來能達到30%；長尾產(chǎn)品占10%，用于感受市場、培養(yǎng)市場熱度。當然這個比例也是僅供參考的，具體要按照品牌情況具體做調(diào)整。
03、天貓運營的三大新變化
天貓一直在進行演變，從今年來看變化體現(xiàn)在三個方面：消費者運營、新品與直播。
變化一：消費者運營更加強調(diào)以人為中心
流量是一個靜態(tài)的概念，每個UV背后的人都被假設(shè)成一樣。對消費者進行更加精準化的運營就是：一是要承認人跟人之間不一樣；二是同一個人在不同時間跟品牌的關(guān)系也不一樣。
AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）,針對處于不同階段的消費者，做不同的事情，這是一個可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運營的模型。
接下來，為了圍繞AIPL去評估一個品牌的消費者運營效果，天貓開發(fā)了一套FAST（Fertility- Advancing- Superiority- Thriving）指標體系，用以評估品牌運營的基礎(chǔ)狀況。
圍繞這一邏輯再作遞延，就是GROWTH邏輯，即找到增長的驅(qū)動力。典型的增長驅(qū)動力包括：提高品牌滲透率、新客老客復(fù)購的增加、提高人均消費額以及新品這一最為常見的核心增長因子。
變化二：新品是重要戰(zhàn)略
根據(jù)我們的運營經(jīng)驗，新品正在變得越來越重要，新品對品牌的發(fā)展來說是非常強的驅(qū)動力。
目前，天貓的新品首發(fā)量不斷增大，新品可以在阿里體系內(nèi)促成強搜索，擁有高目標、高成功率。天貓也希望品牌能夠縮短研發(fā)周期，加快上新速度。
天貓任何一個數(shù)據(jù)類的目標背后都是對流量數(shù)據(jù)的拆解。以新品為例，新品在天貓首發(fā)以及前期上架的時候，都可以拿到很多免費的測試流量。只要產(chǎn)品本身具備競爭力，就能拿到源源不斷的流量，這可以為品牌帶來很大的增量和助力。
變化三：直播熱度持續(xù)高漲
目前，直播的熱度仍在日趨高漲。2019年雙十一，整個美妝類目銷售額的15%來自于直播，該比例在今年還將持續(xù)增加，未來也許有一天整個淘寶50%的銷售額都來自于直播。
直播改變的是消費者的購物體驗。
直播是把“逛”發(fā)揮到了極致，甚至直接去“喂”消費者。有人不停給你講，把產(chǎn)品怎么好、怎么測評等都講得清清楚楚，而且比你更專業(yè)。它帶來的用戶信任感更強，對用戶的要求最低，也最容易爆發(fā)。
品牌商家的真正未來是店鋪自播，第一要建立專屬團隊，能夠復(fù)盤、總結(jié)、提升；第二要有運營思路，比如明確直播的目的是賣貨還是純粹做新品展示，當有些產(chǎn)品沒人買時可以通過試用、促銷、加贈來加大轉(zhuǎn)化，當發(fā)現(xiàn)效果還不錯時可以通過拉群裂變等方式做大直播的效率，新的探索越早越好。
一個優(yōu)秀的團隊決定了一個品牌店鋪自播的質(zhì)量，建立專屬的團隊需要時間打磨，不能在別人已經(jīng)做得很成熟時去拷貝，因為你永遠不清楚背后的一整套運營邏輯。所以如果你需要專業(yè)的天貓代運營服務(wù)也可以選擇我們哦。
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