在我們轉(zhuǎn)變投放鏈路的過程中，如何實(shí)現(xiàn)兒童攝影行業(yè)客資成本的下降。在朋友圈廣告投放中，正常的投放思路應(yīng)該是盡量縮短、簡(jiǎn)化廣告的轉(zhuǎn)化鏈路，以獲得更多的客資，實(shí)現(xiàn)成交。而這次在運(yùn)營(yíng)福建這家兒童攝影機(jī)構(gòu)時(shí)，另辟蹊徑，從“表單”到“關(guān)注”，成本驟降60%。接下來從以下幾個(gè)方面來給大家分享，第一部分是品牌故事及現(xiàn)狀，第二部分是目前存在的痛點(diǎn)，第三部分是我們針對(duì)目前的問題給出的應(yīng)對(duì)策略，第四部分是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，最后一部分是新的探索。
一．品牌故事及現(xiàn)狀
首先給大家介紹一下廣告主，是一家以拍攝親子照、寶寶照、孕婦照和全家福為主的兒童攝影館，2019年年初才開始正式運(yùn)營(yíng)。所以對(duì)比其他知名的兒童攝影品牌，廣告主的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)就是成立時(shí)間短，品牌知名度低，并且目前只有一家門店，地域受限較大。拍攝方式上，廣告主是走定制路線，所以價(jià)格相對(duì)較高，但其他競(jìng)品不斷推出低價(jià)套餐來吸引消費(fèi)者，因此也導(dǎo)致我們?cè)诔山簧嫌幸欢ǖ睦щy。營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是客戶目前還沒有在線上大量推廣，所以還有很大的推廣潛力，這是廣告主目前的品牌現(xiàn)狀。
再來看一下兒童攝影行業(yè)的人群畫像，年齡在24-39歲、已婚已育的女性，對(duì)孕產(chǎn)育兒、教育、房產(chǎn)、家居等內(nèi)容感興趣的人群，是我們這個(gè)行業(yè)的目標(biāo)人群。
二．目前存在的痛點(diǎn)
廣告主開始投放以后，存在一些痛點(diǎn)，首先是門店少，只能成交店面周圍的客戶，投放地域受限。其次是投放效果差，表單成本高，客資有效率低，成單率也低。還有一點(diǎn)是賬戶拿不到量，只投放單個(gè)城市，加上賬戶的ECPM值低，導(dǎo)致賬戶搶不到量。
三．應(yīng)對(duì)策略
針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們需要去做一個(gè)調(diào)整和優(yōu)化的方案來降低成本。
1、投放的不同階段
在投放前期，賬戶的點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)化率都很低，并且一直以同一個(gè)定向在投放，過濾嚴(yán)重。因此在測(cè)試期，我們通過調(diào)整素材和落地頁(yè)，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在增量期通過調(diào)整定向、使用人群包來優(yōu)化賬戶人群，以更好的促成后端的轉(zhuǎn)化。在穩(wěn)定期保持優(yōu)質(zhì)廣告穩(wěn)定投放的前提下，每天更新素材，從而達(dá)到成本和量級(jí)的統(tǒng)一。
2、不同階段下的做法
接下來具體看一下我在每一個(gè)階段，是怎么做的？
1）素材調(diào)整：我們測(cè)試了拼圖，九宮格，六圖輪播，四圖輪播，發(fā)現(xiàn)用0-3歲的寶寶以四圖輪播的形式呈現(xiàn)，效果是最好的，并且在文案上寫明產(chǎn)品套系，體現(xiàn)獲取報(bào)價(jià)，點(diǎn)擊率從1.27%提升到了3.31%。
2）轉(zhuǎn)變投放目標(biāo)：大家知道之前寫真跟兒童攝影，基本都是以收集表單的形式為主，那為什么要改為投公眾號(hào)關(guān)注呢？根據(jù)其他行業(yè)投放歷史，在表單成本不斷變高時(shí)，轉(zhuǎn)變思路，改為投放“關(guān)注”鏈路，包括跟兒童攝影有相同受眾群體的教育行業(yè)，也在用在線咨詢的形式，所以我們引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變投放鏈路，并且重新優(yōu)化了落地頁(yè)，以多優(yōu)惠活動(dòng)、多轉(zhuǎn)化入口、多樣片展示的落地頁(yè)來投放，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率從2.05%提升到了6.8%。
3）實(shí)現(xiàn)從粉絲到客資的轉(zhuǎn)化：由于客戶的運(yùn)營(yíng)對(duì)這步轉(zhuǎn)化并不熟悉，所以我們決定嘗試深入到客戶的線索層級(jí)，研究多個(gè)公眾號(hào)話術(shù)，借用第三方客服軟件，實(shí)時(shí)跟粉絲對(duì)話，爭(zhēng)取拿到更多客資，同時(shí)引導(dǎo)客戶做好公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閮和瘮z影是復(fù)購(gòu)率很高的產(chǎn)品。我們可以在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過程中觸達(dá)粉絲，提升二次轉(zhuǎn)化率。
在我們深入線索層級(jí)的過程中，發(fā)現(xiàn)粉絲秒取關(guān)很嚴(yán)重，直接導(dǎo)致客資成本的飆升，因此要著手調(diào)整定向，從之前的所有計(jì)劃無差別定向改為寬定向+關(guān)鍵詞定向，來組合投放。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，各行業(yè)廣告主更加希望獲取更高質(zhì)量的深度轉(zhuǎn)化用戶，例如：游戲行業(yè)廣告主希望獲取高質(zhì)量的付費(fèi)用戶，教育廣告主關(guān)注廣告的網(wǎng)頁(yè)咨詢效果。因此我們做了數(shù)據(jù)回傳，并且嘗試了新的出價(jià)方式，利用OCPM幫我們獲取更多能夠深度轉(zhuǎn)化的人群，然而深度轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)量稀疏，不利于OCPA模型學(xué)習(xí)，所以還需要進(jìn)一步的優(yōu)化。
經(jīng)過整個(gè)優(yōu)化以后，數(shù)據(jù)得到了很大的提升，日消耗實(shí)現(xiàn)了14倍的增長(zhǎng)，客資成本下降了60%，超預(yù)期完成了客戶的KPI。
四．經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
從運(yùn)營(yíng)策略上看，首先是營(yíng)銷策略，打破思維定式，轉(zhuǎn)變推廣目標(biāo)，在賬戶優(yōu)化上，不斷更新測(cè)試素材和落地頁(yè)，提升賬戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并且突破了廣告運(yùn)營(yíng)的階段，解決了客戶的后端轉(zhuǎn)化問題，不僅幫助我們準(zhǔn)確了解客戶的后端情況，還能夠維護(hù)客情，增加客戶粘性。過程中也不斷調(diào)整優(yōu)化定向，提升了整個(gè)賬戶的人群質(zhì)量。
在整個(gè)代運(yùn)營(yíng)過程中，我們主動(dòng)為客戶申請(qǐng)了能給到的人群包，每天分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)，輸出日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)。賬戶出現(xiàn)異常時(shí)，與騰訊行業(yè)組配合排查賬戶問題，大大降低了前端的關(guān)注成本。在后端轉(zhuǎn)化上，我們給客戶提供了一個(gè)新的服務(wù)項(xiàng)目，通過我們的服務(wù)，客資有效率從50%提升到78%，取關(guān)率從41%降低到25%，大幅度降低了客戶的客資成本。
我們的服務(wù)貫通了客戶的整個(gè)轉(zhuǎn)化過程，其實(shí)在這個(gè)過程中，壓力很大，除了降低關(guān)注成本，同時(shí)也要把控客資成本和客資有效率，只有前端數(shù)據(jù)漂亮是不夠的，還需要成交越來越多的訂單，客戶才會(huì)肯定我們的效果。
客戶評(píng)價(jià)
最后一部分是客戶評(píng)價(jià)：我們借用微信平臺(tái)結(jié)合自身情況，找到了最佳的營(yíng)銷方式，獲得大量客資，且成本穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了降本增效。服務(wù)商運(yùn)營(yíng)改變了我們的投放鏈路和營(yíng)銷方向，全程參與了廣告投放和后端轉(zhuǎn)化工作，希望之后騰訊能成為最重要的獲客渠道，一起努力釋放更多的能量。
五．新的探索
騰訊廣告通過多元營(yíng)銷工具，助力兒童攝影行業(yè)打通了新的轉(zhuǎn)化鏈路。近日值得注意的是：微信廣告宣布為廣告主提供微信廣告+企業(yè)微信獲客解決方案，這意味著騰訊打通了廣告賬戶與企業(yè)微信之間的鏈路，導(dǎo)購(gòu)/客服有了直接與用戶溝通的渠道，可以得到大量的意向消費(fèi)群體，并隨之成為企業(yè)可以沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以高效的對(duì)用戶進(jìn)行管理及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
很多企業(yè)開展社交運(yùn)營(yíng)都是從建立官方公眾號(hào)開始的，公眾號(hào)的粉絲量也就成了運(yùn)營(yíng)者們的重要KPI之一。但粉絲數(shù)量的背后，真正蘊(yùn)藏的是要把騰訊的公域用戶轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)私域會(huì)員，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，最終提升營(yíng)收。現(xiàn)在企業(yè)便可借助企業(yè)微信這個(gè)新鏈路，來搭建私域社群，讓企業(yè)在騰訊的幫助下更上一層樓。如果你需要專業(yè)的微信代運(yùn)營(yíng)可以選擇我們哦。
