近年來信息流廣告的興起逐漸滲透了我們的生活，也有了信息流廣告優(yōu)化師這一職業(yè)。信息流廣告優(yōu)化師的工作就是在線上進(jìn)行廣告投放，主要的工作內(nèi)容分為三個(gè)部分：第一部分，和客戶的對(duì)接，這點(diǎn)相當(dāng)重要，服務(wù)和引導(dǎo)客戶是我們的第一宗旨；第二部分，賬戶的搭建和數(shù)據(jù)監(jiān)控，這是我們作為信息流優(yōu)化師需要掌握的基本技能和基本職責(zé)。第三部分，賬戶素材的選擇和更替,這個(gè)工作內(nèi)容需要信息流廣告優(yōu)化師在第二部分中對(duì)素材進(jìn)行測(cè)試，選擇出針對(duì)目標(biāo)人群的素材品類，而且在一些節(jié)點(diǎn)對(duì)素材進(jìn)行適當(dāng)?shù)尼槍?duì)節(jié)日熱點(diǎn)的優(yōu)化。而信息流廣告思維是貫穿信息流廣告優(yōu)化師的工作內(nèi)容中需要具備的思維。
本篇文章將結(jié)合乙方廣告優(yōu)化師的投放經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)例和理論兩個(gè)角度淺析信息流廣告思維，這一全體信息流廣告優(yōu)化師的從業(yè)人員都必須掌握的內(nèi)容。
1. 信息流廣告思維的概念
1.1 廣告思維的概念
所謂的廣告思維即是廣告人必須具備的思維方式,這種思維方式有其獨(dú)特性,是廣告人從自身專業(yè)角度出發(fā)的思維方式。它有科學(xué)的規(guī)律性的邏輯演繹,即通過過去廣告投放的經(jīng)驗(yàn)累積和分析產(chǎn)生的一套具有參考意義的廣告模式思維；又有藝術(shù)的直覺和本能的形象升華，即廣告隨著時(shí)代和世事的變遷，廣告人必須與時(shí)俱進(jìn)跟上時(shí)代的步伐。
1.2 信息流廣告思維概念
而信息流廣告思維及在廣告思維的基礎(chǔ)上細(xì)分到信息流廣告的部分，信息流思維是作為一名優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師必須具備的能力。而這一套思維模式主要包含：1.明確信息流的廣告特性、2.具備制定推廣策略的能力，這其中又包含幾個(gè)問題：即投放目的是什么？想達(dá)到什么樣的效果？可接受的成本范圍？需要把廣告投放給哪些人？把廣告投放在哪些地區(qū)哪些平臺(tái)？這些問題都需要我們?nèi)ニ伎既缓笞鞒隹偨Y(jié)。3.擁有創(chuàng)意撰寫能力、4.掌握必要的輔助能力。
接下來我將就乙方廣告公司的投放經(jīng)驗(yàn)具體就這幾點(diǎn)做出分析，讓大家能明晰信息流思維。
2. 明確信息流的廣告特性
我們首先要了解信息流廣告不同于關(guān)鍵詞搜索廣告的被動(dòng)，屬于主動(dòng)出擊的類型，它在海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系中依靠信息流廣告優(yōu)化師去選擇投放人群屬性，在廣告投放形式上更傾向于原生性。
這樣一來，我們?cè)谝曳焦窘邮芤粋€(gè)新戶和客戶進(jìn)行對(duì)接時(shí)就需要往原生性廣告投放形式上去對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)和溝通，不管是提供的素材還是一些其他的特別要求，我們需要讓客戶明白這個(gè)廣告需要打動(dòng)的是大多數(shù)目標(biāo)受眾。
3. 具備制定推廣策略的能力
具備制定推廣策略的能力，這個(gè)能力貫穿了信息流廣告投放的整條鏈路，這需要信息流廣告優(yōu)化師在廣告投放的過程中從各個(gè)方面進(jìn)行廣告投放的安排。
3.1 明確推廣目的
通常，我們?cè)谝曳綇V告公司在和廣告主對(duì)接的第一件事就是要了解廣告主的推廣目的，廣告主是為了測(cè)試市場(chǎng)，還是品牌宣傳，或是為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。明確廣告主的推廣目的是優(yōu)化師進(jìn)行廣告投放的第一步，優(yōu)化師需要根據(jù)廣告主的推廣目的去制定推廣方案。
比如說，客戶如果是為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，我們就必須在轉(zhuǎn)化按鈕上進(jìn)行優(yōu)化，保證轉(zhuǎn)化按鈕的清晰可視化，另外還需要增加一些優(yōu)惠活動(dòng)來吸引受眾。
3.2 了解用戶畫像
當(dāng)我們明確了推廣目的以后，下一步就是要了解用戶畫像，信息流是主動(dòng)尋找受眾的廣告類型，需要精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，這需要優(yōu)化師有一個(gè)清晰的用戶人群畫像，這其中包括年齡、性別、興趣等等。當(dāng)然在廣告投放一段時(shí)間后，根據(jù)廣告效果也制定出相應(yīng)的用戶畫像。
例如房地產(chǎn)的廣告主我們了解用戶畫像之后，應(yīng)該屬于比較有錢的人，那么在一些定向的選擇上，就可以選擇比較貴一點(diǎn)的手機(jī)，年紀(jì)選擇在25歲以上的人士。
3.3 清晰投放渠道
投放渠道就是我們的廣告要投放到哪個(gè)平臺(tái)，投放怎樣的廣告位，要以什么形式進(jìn)行投放。首先還是要運(yùn)用到上一點(diǎn)所描述的用戶畫像的內(nèi)容，有了明確的用戶畫像，我們就確定了客戶受眾群體，這些客戶的平臺(tái)分布就決定了我們的投放渠道之一；然后不同的廣告位流量也有一定的區(qū)別，出價(jià)也有一些細(xì)微的區(qū)別，這又受到每個(gè)相關(guān)行業(yè)有關(guān)，不同行業(yè)之間的合適投放渠道也有所不同。不同廣告位和素材也需要優(yōu)化師在投放過程中去測(cè)試得出合適的廣告位。
我在投放美容行業(yè)時(shí)，不同的廣告位投下來加粉成本相差較大，視頻版位和大圖的單個(gè)加粉成本就相差20左右，而這些必要的測(cè)試成本是必須的。
3.4 合理分配預(yù)算
無論是我們主講的信息流廣告，還是其他競(jìng)價(jià)廣告，廣告預(yù)算的分配就是一個(gè)分配流量的過程。想花最少的錢達(dá)到最佳的廣告效果，就應(yīng)該把廣告費(fèi)花在“刀刃”上，找到最適合自身產(chǎn)品的投放人群、地區(qū)以及時(shí)間，讓我們的廣告曝光給最精準(zhǔn)的客戶。這是每個(gè)廣告優(yōu)化師在進(jìn)行廣告投放前必須確定的最后一類要素。
這里說的分配預(yù)算對(duì)于乙方來說，如果客戶沒有要求各個(gè)平臺(tái)的預(yù)算，我們就需要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)資源位的特性去合理安排。
4. 擁有創(chuàng)意撰寫能力
廣告創(chuàng)意是信息流廣告投放中吸引客戶的直接要素，創(chuàng)意的優(yōu)劣直接影響了廣告的點(diǎn)擊量，間接的影響到你的廣告效果，優(yōu)質(zhì)吸引人的廣告創(chuàng)意，突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，能夠在客戶刷到廣告短暫的時(shí)間里抓住客戶的眼球，并且讓他們收到最有效的廣告信息。
那么怎樣才能制作出一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意呢？
首先應(yīng)該有一個(gè)清晰的客戶畫像，明白這條廣告的受眾是怎樣一個(gè)群體，他們喜歡什么，對(duì)什么感興趣；然后考慮一下自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，有什么突出的特點(diǎn)，能夠讓客戶感受到他們利益的最大化，怎樣才會(huì)促進(jìn)客戶的點(diǎn)擊；最后，所有的廣告創(chuàng)意都要注意文字與圖片的結(jié)合，以及你的廣告內(nèi)容是否符合廣告法和平臺(tái)規(guī)則的要求，否則之前的所有努力可能都要功虧一簣。比如說采用一些優(yōu)惠信息來吸引受眾，例如免費(fèi)眉形設(shè)計(jì)、0元獲取裝修方案等等。
5. 掌握必要的輔助能力
在廣告投放的過程中，我們從前期賬戶的搭建，各種素材的選擇與制作，落地頁的設(shè)計(jì)，到投放過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所需要的輔助工具數(shù)不勝數(shù)。作為一名合格的優(yōu)化師，掌握基礎(chǔ)的輔助工具就成為了不可或缺的能力之一。
5.1 設(shè)計(jì)選圖能力
從素材和落地頁的設(shè)計(jì)來說，有些企業(yè)可能有配備設(shè)計(jì)師，這些工作可以交給設(shè)計(jì)師完成，但如果你的公司沒有設(shè)計(jì)師，或者設(shè)計(jì)師因?yàn)槠渌虿荒芗皶r(shí)的滿足你的設(shè)計(jì)需求，就需要優(yōu)化師自力更生。所以首先優(yōu)化師需要掌握一些基礎(chǔ)的制圖能力，Photoshop是我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｓ玫闹茍D軟件，其功能強(qiáng)大復(fù)雜，但只需要學(xué)會(huì)幾種基礎(chǔ)工具，再通過一些素材和文字的組合就可以達(dá)到我們?nèi)粘Ｋ璧膹V告素材效果。由于各種不同的廣告版位需求，需要不同的素材尺寸，所以也經(jīng)常需要通過photshop進(jìn)行一些素材尺寸的調(diào)整。在乙方公司，設(shè)計(jì)師往往會(huì)特別忙，如果客戶要得很急的話，一些簡(jiǎn)單的圖片處理就需要設(shè)計(jì)師自己動(dòng)手。
5.2 基礎(chǔ)辦公能力
除了前期的設(shè)計(jì)工作之外，優(yōu)化過程中最重要的莫過于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，各類的數(shù)據(jù)是信息流廣告優(yōu)化的必須渠道，數(shù)據(jù)也是衡量廣告投放成果的唯一指標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)格外重視這項(xiàng)能力。由此可見，Excel的熟練掌握就變得格外重要。在工作之余或者工作過程中，可以記錄一些常用的快捷鍵，這會(huì)讓你的工作效率大大提高。而對(duì)表格的掌握和應(yīng)用邏輯性也相當(dāng)重要。尤其是用于對(duì)投放之后的總結(jié)和報(bào)表輸出工作，這個(gè)能力也是必不可少的。在乙方公司，每天早上必不可少的工作就是給客戶做報(bào)表的輸出工作，而一份清晰條例明確的報(bào)表能給你在客戶心中的印象增加專業(yè)度和信任感。
6. 總結(jié)
總而言之，信息流思維作為一名優(yōu)秀或合格的信息流優(yōu)化師需要具備和一直不斷思考和提升的思維能力，主要包含了了解信息流廣告模式和信息流廣告投放過程中從前期的了解投放目的、中期的制定推廣策略的能力、后期的數(shù)據(jù)輸出和效果優(yōu)化，這個(gè)過程中也少不了需要進(jìn)行不斷地思考和總結(jié)。
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