2019年已經(jīng)過去，2020年又是全新的開始。今天從營銷玩法到平臺(tái)調(diào)性的匹配，最后到爆款的打造等內(nèi)容，為各位小伙伴們深度解析美妝短視頻KOL營銷。幫助大家找到2020年美妝KOL營銷的正確姿勢。
1、美妝KOL營銷玩法
美妝個(gè)護(hù)品牌作為社媒營銷的熱門領(lǐng)域，開創(chuàng)了開箱、測評、實(shí)驗(yàn)、試色等KOL營銷玩法。但是從內(nèi)容玩法上看，美妝KOL通過3大營銷方式，12種花式種草技巧引流營銷潮流。
美妝短視頻KOL的玩法主要分為線上“種草帶貨”和“邊看邊買”兩種；線下則是以活動(dòng)邀約、直播探店為主。
其中種草帶貨是當(dāng)下最主流的玩法，通過開箱測評、體驗(yàn)曬單、仿妝/主題妝容教學(xué)、定期好物盤點(diǎn)、明星話題借勢、專業(yè)/創(chuàng)意測評、產(chǎn)品軟性植入等12種玩法，KOL花式種草，在提升產(chǎn)品口碑同時(shí)，激活用戶的購買欲。
但是除了以上KOL營銷玩法之外，美妝產(chǎn)品的跨界營銷也拓寬了不同層次、不同領(lǐng)域的人群。
比如“故宮口紅”，美康粉黛的“頤和園系列”，美寶蓮X迪士尼的六色眼影等等。
目前95后、00后是主力消費(fèi)群體，美妝行業(yè)的二次元營銷也在向二次元文化靠近。
“自創(chuàng)虛擬偶像”為品牌吸納流量、圈住年輕消費(fèi)者眼球。二次元營銷也更加迎合“Z世代”消費(fèi)者的喜好。
如“MAC x王者榮耀”推出聯(lián)名口紅，屈臣氏打造“養(yǎng)成型”偶像屈晨曦就通過“自創(chuàng)虛擬偶像”的一大優(yōu)勢，以虛擬人物作為連接到帶有二次元元素的場景中。
從營銷價(jià)值上看，美妝KOL營銷價(jià)值不容小覷，不止收到美妝個(gè)護(hù)品牌喜愛，也會(huì)受到電商、服飾鞋包、食品飲料、禮品鐘表等行業(yè)喜愛。
2、三大主流平臺(tái)特點(diǎn)
在2019年高速發(fā)展的短視頻平臺(tái)，以抖音、快手為核心，KOL的隊(duì)伍不斷壯大，但是KOL整體增速放緩。
在內(nèi)容類型上，抖音、快手呈現(xiàn)“垂直加速”特征，其中又以“垂直內(nèi)容+垂直行業(yè)”的賽道表現(xiàn)突出。
總體來說，抖音、快手“垂直化加速”B站泛娛樂內(nèi)容逆勢上漲。
抖音
抖音美妝KOL畫像
男性KOL占比21%，憑借“逆天”的化妝技術(shù)和強(qiáng)標(biāo)簽識(shí)別的內(nèi)容打造，引爆粉絲的眼球，也打破了品牌主更傾向于選擇女性美妝KOL深度種草的刻板印象。
KOL年齡分布
抖音KOL年齡集中在18-30歲之間，相比于圖文類美妝博主，短視頻KOL更加年輕，地域分布最均勻。
KOL發(fā)布視頻頻率
肩部KOL最勤奮，多以日更為主，尾部KOL相對較“懶散”，周視頻發(fā)布為4個(gè)。
快手
快手擅長美妝領(lǐng)域KOL性別占比
快手美妝KOL畫像，年齡分布和抖音相似，男性占比20%，集中于18-24歲之間，快手更下沉、分散。
快手美妝KOL價(jià)值
與抖音不同，快手擅長美妝領(lǐng)域的KOL內(nèi)容垂直性相對較弱，但美妝帶貨能力強(qiáng)，美妝專業(yè)技能相對高，且服務(wù)過美妝個(gè)護(hù)類廣告主。
B站
B站美妝KOL畫像
B站男性up主高于抖、快手兩大平臺(tái)，從城市分布來看，B站最集中。
B站的價(jià)值
B站不能稱為嚴(yán)格意義上的短視頻平臺(tái)。但UP主憑借超高的粉絲粘性和圈層號召力，通過較長視頻內(nèi)容的發(fā)布能夠更深入的解讀品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)。
三大平臺(tái)美妝KOL價(jià)值共性
?KOL特征：KOL年齡偏年輕化，男性美妝KOL隊(duì)伍開始壯大，各平臺(tái)過半美妝KOL處于增粉階段。
?粉絲特征：95后、00后小姐姐在短視頻平臺(tái)更活躍，且更注重護(hù)膚和化妝。抖音、快手粉絲呈“周末”活躍效應(yīng)，“周六”成為黃金推廣日。
?營銷價(jià)值：美妝KOL營銷價(jià)值不斷擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，粉絲量越大，互動(dòng)效果越好，從粉絲互動(dòng)深度上看，腰、尾部KOL的數(shù)據(jù)不輸頭肩部，圈層影響力更強(qiáng)。
B站內(nèi)容應(yīng)以深度測評、仿妝/主題妝容教學(xué)位置；抖音更適合于創(chuàng)意開箱、好物種草等輕度內(nèi)容；快手則宜結(jié)合劇情/段子來迎合主流用戶偏好，以擴(kuò)大覆蓋，主動(dòng)擁抱下沉市場。
3、美妝KOL營銷內(nèi)容策略
KOL營銷未來的趨勢還是朝著全渠道投放。頭、肩部KOL更適合于早期吸引關(guān)注，制造話題熱點(diǎn)；腰部KOL綜合性價(jià)比更優(yōu)，更強(qiáng)于話題引爆；尾部KOL則適于持續(xù)影響，多圈層滲透。
從觸發(fā)-引爆-持續(xù)影響-收割轉(zhuǎn)化-體驗(yàn)分享，每一個(gè)層級，都可以選擇不同的平臺(tái)、不同類型KOL差異化內(nèi)容策略。
觸發(fā)
?KOL類型：明星、頭、肩部垂直KOL
?內(nèi)容類型：開箱、愛用好物分享等
?目的：引發(fā)用戶對產(chǎn)品關(guān)注，制造話題熱度
?推薦平臺(tái)：微博、抖音、小紅書
引爆
?KOL類型：肩、腰、尾部美妝KOL為主，泛娛類KOL為輔，規(guī)?；斗?/p>
?內(nèi)容類型：創(chuàng)意/測評、定期盤點(diǎn)、劇情軟性植入等
?目的：深挖明星/大V話題熱點(diǎn)，擴(kuò)散并引爆話題
?推薦平臺(tái)：抖音、快手等全渠道平臺(tái)
持續(xù)影響
?KOL類型：腰、尾部垂類美妝KOL為主
?內(nèi)容類型：Online（線上）-仿妝教學(xué)、測評/挑戰(zhàn)等
Offline（線下）-邀約參與活動(dòng)、品牌溯源之旅等
?目的：深化傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，增強(qiáng)背書信任
?推薦平臺(tái)：B站、小紅書、微信
收割轉(zhuǎn)化
?KOL類型：直播/帶貨能力強(qiáng)類KOL
?內(nèi)容類型：通過大促帶流量，以實(shí)現(xiàn)直播帶貨、邊看邊買
?目的：全力導(dǎo)流、助力銷量
?推薦平臺(tái)：快手、淘寶、抖音
體驗(yàn)分享
?KOL類型：腰/尾部垂直KOL、購買產(chǎn)品的UGC們
?內(nèi)容類型：體驗(yàn)曬單
?目的：KOL帶節(jié)奏、激發(fā)UGC眾創(chuàng)，口口相傳
?推薦平臺(tái)：小紅書、微博、抖音、快手等
美妝KOL投放可另辟蹊徑，“劇情段子類”內(nèi)容是品牌跨圈層營銷首選，選擇粉絲重合度高的KOL重點(diǎn)覆蓋，進(jìn)行一個(gè)中心，多個(gè)矩陣的投放策略。
頭部KOL的成本相對較高，可以對和頭部KOL同類型的KOL進(jìn)行反復(fù)投放。
比如以李佳琦為中心，就可以選擇認(rèn)真少女_顏九、深夜徐老師等同類型KOL進(jìn)行反復(fù)投放，來實(shí)現(xiàn)深度種草，反復(fù)觸達(dá)的目的。
4、從通過差異化營銷策略，明星和KOL深度種草成功躋身為一線國貨品牌的完美日記，再到通過KOL集中投放，成功打造爆款產(chǎn)品的橘朵。
以及KOL們通過測評、種草等玩法，讓Olay、巴黎歐萊雅等品牌一掃“媽媽專用”的刻板印象，煥發(fā)出年輕活力，成為了年輕人的護(hù)膚爆品。
其實(shí)，不管是新銳品牌也好，成熟品牌也好，還是要做好適合的投放策略，進(jìn)行全渠道的高頻次曝光，這才是品牌成功出圈的關(guān)鍵。
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