在多元、碎片的流量環(huán)境沖擊下，產(chǎn)品、渠道、媒介都發(fā)生了全面的變革，以往“引以為豪”的經(jīng)驗(yàn)多半失效，新的概念與打法日新月異，變幻莫測。短視頻廣告也面臨著新的挑戰(zhàn)。如何抓住通用的價(jià)值規(guī)律，去真正理解和打造廣告？什么樣的廣告內(nèi)容才能聚焦廣大用戶的注意力，讓廣告的傳播更加迅速有效？
抖音在本月剛發(fā)布的《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》中指出，廣告內(nèi)容的優(yōu)劣可以通過“創(chuàng)意精彩指數(shù)”進(jìn)行衡量。創(chuàng)意精彩指數(shù)用于對短視頻廣告的三個(gè)部分：創(chuàng)意分析、案例剖析、方法解析進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。今天我們就來了解下，一支優(yōu)秀的短視頻，需要具備哪些條件？希望可以幫助大家更好的了解制作優(yōu)秀短視頻廣告的方法。
一、什么是創(chuàng)意精彩指數(shù)？
我們知道通過廣告的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、觀看時(shí)長、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，都能客觀的告訴我們用戶對一支廣告的喜好程度。因此，可以建立一個(gè)多維的數(shù)據(jù)模型，來對廣告創(chuàng)意精彩程度進(jìn)行比較綜合的評判考。通過數(shù)據(jù)化的手段，就可以讓每一個(gè)感性的創(chuàng)意都能得到科學(xué)的理性判斷。
二、創(chuàng)意精彩維度構(gòu)成
1、第一印象
報(bào)告中指出：素材前5秒就吸引用戶注意力的整體有效播放率較高，充分說明了在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的重要性。通過數(shù)據(jù)我們也能明顯觀察到，不同級別的素材對廣告的有效播放率影響差距也較大。
《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》
如何提升第一印象？
創(chuàng)造良好的第一印象，是實(shí)現(xiàn)廣告效果的第一步。用戶會基于自己的喜好，對廣告內(nèi)容進(jìn)行初步的判斷，這種判斷就是我們說的第一印象，而第一印象多為感性。通過分析在第一印象中表現(xiàn)更突出的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)以下幾種內(nèi)容，往往更容易吸引用戶的目光停留觀看。
生活化的內(nèi)容
抖音的slogan是“記錄美好生活”，一些接近真實(shí)生活的表達(dá)方式更受平臺用戶喜歡。這種方式更貼合用戶對內(nèi)容的期待，也總能用特有的輕松氛圍，縮小與用戶的距離，引發(fā)用戶共情能力。
調(diào)性“年輕”的內(nèi)容
這里說的“年輕”，并不是指狹義年齡，更多的是年輕化的審美、年輕化的生活方式等。年輕，是抖音平臺的基本調(diào)性。年輕化的語言（文字語言、鏡頭語言等）更容易點(diǎn)燃用戶興趣點(diǎn)，年輕的視聽語言也更容易激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴。
適應(yīng)豎屏環(huán)境的內(nèi)容
適應(yīng)豎屏環(huán)境，創(chuàng)造舒適的觀感，就能讓廣告內(nèi)容的接受度更高，若能創(chuàng)造新穎的豎屏視聽語言和鏡頭展現(xiàn)手法，就可能讓創(chuàng)造出的內(nèi)容“火出圈”。
2、內(nèi)容彈性
廣告內(nèi)容的彈性，關(guān)系著廣告能否持續(xù)吸引用戶的注意力，讓用戶看完整支廣告。內(nèi)容彈性可以說直接關(guān)乎著廣告有效播放率。
如何擴(kuò)展內(nèi)容彈性？
超出預(yù)期的劇情設(shè)置，刺激視覺的表現(xiàn)手法、緊湊的講述節(jié)奏等等，許多故事的表達(dá)技巧都能讓廣告的內(nèi)容更抓人眼球。除此之外，學(xué)習(xí)平臺上的優(yōu)秀原生內(nèi)容，也是打造“舍不得劃走”的內(nèi)容捷徑。
抓住“節(jié)奏感”
有節(jié)奏感的BGM、節(jié)奏明快的剪輯、“猜不到結(jié)局”的劇情設(shè)置，這些都是我們看到的優(yōu)質(zhì)原生廣告的共有特點(diǎn)。在制作品牌內(nèi)容的時(shí)候，盡可能往這類風(fēng)格接近，更容易讓用戶產(chǎn)生好感。
制造期待
很多廣告人出于經(jīng)驗(yàn)和思維的慣性，很容易在廣告內(nèi)容制作中，過早地暴露廣告目的。其實(shí)這樣的做法，會極大地消磨掉用戶觀看廣告的熱情。內(nèi)容上我們可以多一點(diǎn)借助懸念、熱梗、熱播的劇情結(jié)構(gòu)等，緊緊抓住用戶的注意力，一步步“誘導(dǎo)”用戶觀看完廣告。
3、用戶價(jià)值
想要讓用戶樂于觀看短視頻，就要想辦法挖掘廣告中夾帶的“價(jià)值”。用戶關(guān)注的價(jià)值可能是干貨知識，可能是捧腹的段子等等。一支廣告內(nèi)容想要被用戶喜愛，必然也需要為用戶提供價(jià)值，而短視頻平臺廣告內(nèi)容最常見的5種價(jià)值分別為以下幾點(diǎn)：
知識價(jià)值：把廣告變成一個(gè)“知識小講堂”，用干貨吸引觀眾；
互動價(jià)值：利用聲援、分享、展示自己的動機(jī)，讓廣告能誘發(fā)人們的模仿、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等參與行為；
審美價(jià)值：精美的畫面設(shè)計(jì)提升廣告“顏值”，利用審美層面來吸引觀眾；
情感價(jià)值：借助內(nèi)容撥動用戶情感，進(jìn)而讓用戶對廣告信息產(chǎn)生記憶；
娛樂價(jià)值：幽默風(fēng)趣、簡單易懂的小短劇，用戶的接受度更高；
三、行業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)及創(chuàng)意提升建議
以快消行業(yè)為例，如餐飲服務(wù)、食品飲料行業(yè)等快消行業(yè)廣告創(chuàng)意，需與用戶的生活聯(lián)系緊密。用戶對快消行業(yè)廣告中含有知識價(jià)值的內(nèi)容更感興趣，如“測評”類、“點(diǎn)單技巧”、“創(chuàng)意吃法”等類型的內(nèi)容，為用戶提供知識價(jià)值。
1、建議一：打造有抖音特色短劇
在快消行業(yè)的廣告中，短劇，是效果相對更好的表現(xiàn)形式。短劇有著鮮明的原生內(nèi)容風(fēng)格，節(jié)奏鮮明、懸念巧妙，劇情緊湊。充滿了對生活的洞察的廣告，往往能夠激發(fā)用戶的代入感，和廣告產(chǎn)生共鳴。
節(jié)奏鮮明 張弛有度
在眾多短視頻中，用戶在每一支視頻中的注意力都是有限的。對于廣告而言，通過節(jié)奏感抓住用戶，也是提高傳播效能的重要方式。
劇情設(shè)計(jì) 洞察第一
在劇情的設(shè)置上，從目標(biāo)用戶的生活經(jīng)驗(yàn)著手，尋找那些能引發(fā)其共鳴的生活痛點(diǎn)。通過這些的方式，能讓目標(biāo)用戶因?yàn)椤跋嚓P(guān)性”而被吸引、被打動，而產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的好感。
2、建議二：調(diào)性“年輕化”
許多品牌都面臨著“年輕化”的營銷難題，真正能打動年輕人的，往往是一個(gè)品牌展現(xiàn)出對年輕人態(tài)度的理解。用年輕人的眼光去了解環(huán)境，才能找到和年輕一代正確的溝通手段，求得年輕群體真正的認(rèn)同。
態(tài)度對了 年齡不是問題
以某保健品廣告內(nèi)容為例，只要能正確地理解年輕人認(rèn)真生活的態(tài)度， 出境的演員是否年輕，穿著打扮是否新潮都不是問題。我們觀察到，在一些廣告中老年人的出演甚至收獲了更好的效果。
3、建議三：梗，是一個(gè)強(qiáng)力武器
巧妙利用原生梗，可能是一個(gè)舞步，可能是一個(gè)獨(dú)特的視頻結(jié)構(gòu)，也可能是一段傳播很廣的旋律……原生梗的存在，讓很多用戶省去重新了解的門檻，多多利用這些原生更，可以讓廣告牢牢抓住用戶，更有可能成為傳播爆點(diǎn)。品牌也可以選擇“玩梗”，加入抖音的內(nèi)容潮流中，在原生梗的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，對原生內(nèi)容進(jìn)行改造，搭上傳播的“快車”。
如今，越來越多的品牌商瞄準(zhǔn)了短視頻廣告這一大塊蛋糕，由于短視頻廣告市場體量的擴(kuò)大，廣告的制作也面臨了新的挑戰(zhàn)。不僅要比電視廣告更具吸引力，還要比平臺上的原生內(nèi)容更出彩，才有把握抓住用戶的注意力，才能讓品牌與產(chǎn)品的傳播更加有效。根據(jù)這份創(chuàng)意精彩評估的維度定制廣告，了解了平臺特性，更具針對性的進(jìn)行廣告制作，相信廣告的制訂便能夠“知己知彼，有備無患”。
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