搜索是一種主動行為，背后代表著探尋答案的興趣，因而通過搜索動作能夠精準(zhǔn)篩選出高興趣人群，找到最核心的目標(biāo)受眾。并且，搜索路徑比較簡單易操作，解釋成本較低，很適合在傳播中進(jìn)行導(dǎo)流。同時，微信搜一搜的產(chǎn)品能力也能夠很好地幫品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，獨(dú)立運(yùn)營卡片+看一看話題頁，非常適合作為聚攏和承接流量的入口，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容展示+品牌私域?qū)Я?社交分享等多種功能。
搜一搜就是微信生態(tài)內(nèi)的“任意門”，品牌可以根據(jù)需要設(shè)置在合適的地方，實(shí)現(xiàn)流量接口和傳送的功能。
搜一搜+看一看+小程序聚攏承接公域流量
在找到了搜一搜這個“任意門”之后，耐克是如何借助它為致敬曼巴系列活動打通傳播鏈路、聚攏承接流量的？
整合資源，公域?qū)Я魉岩凰?/strong>
一方面耐克在各種內(nèi)容和傳播物料中對用戶進(jìn)行宣傳，例如直播、紀(jì)錄片、訪談等內(nèi)容中的口播，品牌公眾號文章，以及朋友圈廣告首條評論等，定向觸達(dá)科比粉絲人群，將品牌自有流量集中導(dǎo)向微信搜一搜。
另一方面，耐克還通過“Mamba、Mambaforever、曼巴、曼巴精神不熄”等搜索關(guān)鍵詞，鎖定微信搜一搜的原生流量，將話題與品牌強(qiáng)綁定，提升品牌活動的曝光和觸達(dá)。
搜一搜為接口，聚攏承接流量
只是將用戶吸引至搜一搜還不夠，打開“任意門”之后的風(fēng)景要足夠吸引才能讓用戶走進(jìn)去，品牌還需要一個內(nèi)容展示的窗口才能更好地聚攏流量。
這次致敬曼巴系列活動主要是為了致敬和紀(jì)念，品牌更多退到幕后作為一個發(fā)起者的角色，因此品牌官方區(qū)并不適合作為流量承接的陣地。耐克選擇了搜一搜獨(dú)立運(yùn)營卡片，極具標(biāo)志性的主視覺瞬間抓住用戶注意力，雙按鈕入口分別引流“曼巴殿堂”小程序和#曼巴永恒#話題頁。
看一看話題頁上，集合了#曼巴永恒#話題相關(guān)的各種內(nèi)容，既有耐克特別制作的紀(jì)念小視頻連續(xù)7天每日更新，也有各種相關(guān)的公眾號文章等。小程序中則主要是品牌的各種內(nèi)容和活動，例如預(yù)約線下球場訓(xùn)練、購買曼巴系列球鞋等，在宣揚(yáng)曼巴精神的同時沉淀品牌私域流量。
在8月24日，耐克致敬曼巴系列活動啟動當(dāng)天，由于球迷的自發(fā)緬懷，以及耐克在多個渠道上通過“上微信搜一搜 曼巴，用行動向摯愛的傳奇致敬”，“曼巴”的微信指數(shù)在當(dāng)天達(dá)到了年度峰值433.5萬，對比上周同期增長298倍。同時，耐克的曼巴精神不熄主題頁點(diǎn)擊率高達(dá)76%，并帶動耐克官方區(qū)Mamba主題卡片點(diǎn)擊量增長36%。耐克用行動向曼巴精神致敬的同時，也恰到好處地傳達(dá)了品牌理念，提升了品牌好感度。
一套可復(fù)制的熱點(diǎn)營銷方法論
耐克此次借助微信搜一搜聚攏公域流量，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，并將品牌大事件營銷影響力放大，這一系列操作也為其他品牌提供了很多啟示。
1.預(yù)判熱點(diǎn)，借搜一搜截流公域流量
針對品牌營銷計(jì)劃中可預(yù)判的熱點(diǎn)話題流量高峰（例如體育賽事、品牌借勢營銷活動等），品牌可提前布局，借助微信搜一搜聯(lián)合推廣，將話題流量和品牌綁定，聚攏公域流量。例如這次科比生日，很多品牌都有發(fā)聲，但耐克借助搜一搜巧妙地將微信搜索的自然流量引流至品牌活動。
2.加入搜一搜，讓精準(zhǔn)受眾主動來找
品牌在傳播中增加搜一搜，可以起到四兩撥千斤的作用，更好地整合資源，通過搜索動作的主動性特點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)高潛目標(biāo)受眾，放大傳播效應(yīng)。
3.善用搜一搜產(chǎn)品能力，打造品牌的“任意門”
根據(jù)不同的品牌營銷訴求，可以選擇不同的產(chǎn)品能力組合，例如品牌官方區(qū)、獨(dú)立運(yùn)營卡片、看一看話題頁等，借助搜一搜在微信生態(tài)內(nèi)哪里需要放哪里的“任意門”特點(diǎn)，品牌可以更好地聚攏和承接流量，提升營銷效率。
熱點(diǎn)話題借勢營銷往往是品牌對公域流量的一場競爭。結(jié)合搜一搜，品牌不僅可以提前布局好引流路徑，還能夠設(shè)置流量聚合器，進(jìn)行私域?qū)Я骰蜣D(zhuǎn)化。當(dāng)流量高峰到來，便是收割之時，你就是贏家。
