最近很多品牌爸爸問(wèn)我，護(hù)膚彩妝肯定要投放小紅書(shū)，但是我們家是母嬰生活類(lèi)品牌，適不適合呢？ 其實(shí)在小紅書(shū)平臺(tái)上面，母嬰類(lèi)絕對(duì)性占據(jù)了小紅書(shū)的“小半壁江山”。今天就來(lái)聊一聊如何利用小紅書(shū)平臺(tái)孵化母嬰品牌。
官方母嬰品牌賬號(hào)孵化
孵化母嬰品牌小紅書(shū)賬號(hào)，這種做法主要是為了背書(shū)和流量。
品牌賬號(hào)評(píng)判維護(hù)包含粉絲數(shù)據(jù)、筆記數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)支持，品牌方可以了解粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)、定位爆款筆記特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。
每個(gè)平臺(tái)都有自己的一套運(yùn)營(yíng)規(guī)范，小紅書(shū)也不例外。
所以在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)品牌號(hào)時(shí)需要先關(guān)注“薯管家”，了解清楚平臺(tái)的相關(guān)規(guī)范，這算是架起了品牌與平臺(tái)間的橋梁。
小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（重點(diǎn)）
創(chuàng)作筆記的關(guān)鍵詞收錄（事前建立關(guān)鍵詞矩陣，就是想用戶會(huì)搜索什么來(lái)看到對(duì)應(yīng)的品牌筆記），也可以通過(guò)優(yōu)化，讓筆記優(yōu)化到搜索某個(gè)詞的靠前的位置（這個(gè)動(dòng)作受官方影響較大）。
對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞收錄流量精準(zhǔn)，搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的，基本上都是對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞有潛在消費(fèi)意向的用戶。
筆記排名優(yōu)化適用于絕大部分商家或者商家，當(dāng)然也適用于母嬰品牌，但是筆記排名也有弊端，因?yàn)楣P記排名類(lèi)似于和淘寶做排名優(yōu)化一樣，受制于平臺(tái)算法變更，有時(shí)穩(wěn)定有時(shí)不穩(wěn)定，這點(diǎn)在做之前也需要有心理準(zhǔn)備。
優(yōu)化排名技巧，如關(guān)鍵詞的選擇，圍繞著關(guān)鍵詞對(duì)標(biāo)題的設(shè)定，內(nèi)容優(yōu)化，圖片的優(yōu)化等，增加關(guān)鍵詞的曝光幾率。
小紅書(shū)的審核機(jī)制比較完善，筆記達(dá)人分享的內(nèi)容是否對(duì)用戶有幫助，能夠?qū)徍顺鰜?lái)，所以在優(yōu)化關(guān)鍵詞布局時(shí)仍舊需要避免預(yù)埋過(guò)多關(guān)鍵詞。
如下圖：
小紅書(shū)KOC/KOL運(yùn)營(yíng)
小紅書(shū)的母嬰類(lèi)KOC/KOL是指在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)中垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作內(nèi)容相對(duì)專業(yè)的博主。
到粉絲印象中，為品牌廣告主帶來(lái)品牌的熱度和搜索量，由此完成品牌推薦，幫助品牌廣告主提高轉(zhuǎn)化率。
母嬰產(chǎn)品在選擇博主的時(shí)候一般只會(huì)選擇母嬰達(dá)人，不會(huì)選美妝護(hù)膚領(lǐng)域的。
母嬰博主專業(yè)度高，用戶信任感強(qiáng)。
小紅書(shū)母嬰素人筆記
品牌一般批量投放素人筆記，其實(shí)是為了占位，用戶在搜索相關(guān)品牌的時(shí)候能展示我們品牌的相關(guān)介紹。
我一般都是找一些質(zhì)量和創(chuàng)作能力過(guò)硬的母嬰博主，寶媽撰寫(xiě)品牌種草筆記。
在這里種草醬，也分享下，在小紅書(shū)平臺(tái)投放方面的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和心得。
|NO.1 提前評(píng)估博主的種草力
在給品牌爸爸投放前，就要對(duì)博主進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選去水，從把控內(nèi)容創(chuàng)作者的質(zhì)量出發(fā)，去保證文章的種草力。
比如涉及博主的粉絲數(shù)、近7天的日常筆記、近30天的日常筆記、商業(yè)相關(guān)類(lèi)型筆記的平均表現(xiàn)等方面。
博主爆文創(chuàng)作，擅長(zhǎng)單品，還是合集，或者是測(cè)評(píng)類(lèi)型。
我一般會(huì)在完成一波投放后，利用自有數(shù)據(jù)工具（哈哈哈 我是一個(gè)程序員，自己做的腳本小工具），對(duì)投放筆記進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，判斷文章的“種草力”，也就是常說(shuō)的“互動(dòng)”，包括小眼睛、點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論。
評(píng)估一級(jí)互動(dòng)種草力以外，總結(jié)出與品牌/產(chǎn)品適配的“內(nèi)容brief”，指導(dǎo)后續(xù)種草行為。
最后，我在結(jié)案的時(shí)候，匹配每天的筆記投放，看下對(duì)應(yīng)母嬰旗艦店的電商搜索數(shù)據(jù)。（當(dāng)然這一部分，有時(shí)候甲方爸爸不需要，他們只需要第一層的種草力，后面涉及公司核心數(shù)據(jù)，不做透露）。
看小紅書(shū)的投放是否對(duì)天貓的關(guān)鍵詞搜索、進(jìn)店產(chǎn)生影響，也是一個(gè)二級(jí)種草力量化比較直觀的指標(biāo)。
另外，平臺(tái)推薦是有“時(shí)效性”的，筆記發(fā)布2~3周后，平臺(tái)就會(huì)降低對(duì)它的推薦力，一個(gè)月之后筆記就基本不會(huì)再得到主頁(yè)推薦的流量。
所以，多數(shù)品牌對(duì)種草，每年都是有一筆預(yù)算，進(jìn)行月度投放。
當(dāng)然，品牌爸爸也可以對(duì)以往的優(yōu)質(zhì)的母嬰博主筆記進(jìn)行維護(hù)，比如投放信息流廣告或SEM競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)行流量加持（這個(gè)時(shí)候一般我都會(huì)提起給博主說(shuō)授權(quán)事項(xiàng)，畢竟提前打好招呼）。
|NO.2 平臺(tái)對(duì)圖文（單品，測(cè)評(píng)，合集）、視頻的哪種會(huì)效果更好？
從流量看，視頻優(yōu)于圖文。而對(duì)于一些文本依賴度比較高的內(nèi)容，圖文形式則更合適一些，而且從成本、執(zhí)行層面來(lái)看，單品圖文的生產(chǎn)門(mén)檻低于視頻。
|NO.3 品牌孵化在不同階段的小紅書(shū)執(zhí)行建議
引響案例：WonderLab
成熟品牌：持續(xù)精耕，占領(lǐng)心智
常規(guī)投放、做持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)話年輕群體，打造品牌立體感，占領(lǐng)心智。
引響案例：飛鶴
新品投放：多場(chǎng)景種草，進(jìn)店引流
上市前小紅書(shū)提前種草，盡可能多角度、多場(chǎng)景種草，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加推引流，筆記發(fā)酵后引流到電商平臺(tái)收割。
引響案例：雀巢進(jìn)口新品JOE卓脆可可威化
轉(zhuǎn)化路徑是：種草、感興趣、搜索（部分決策鏈路短的產(chǎn)品直接購(gòu)買(mǎi)），因此有效的種草，應(yīng)對(duì)搜索新品進(jìn)店的流量有帶動(dòng)作用。
小紅書(shū)母嬰品牌官方投放
小紅書(shū)官方，類(lèi)似百度競(jìng)價(jià)排名，淘寶直通車(chē)，微博粉條等。
小紅書(shū)主要有薯?xiàng)l，創(chuàng)作者中心
A. 小紅書(shū)推出筆記投放工具“薯?xiàng)l”，可以理解為小紅書(shū)版本的“抖+”
薯?xiàng)l簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是花錢(qián)為筆記買(mǎi)流量，利用“薯?xiàng)l”工具，用戶可以通過(guò)這一功能選擇推廣人群，以前筆記沒(méi)流量我們就優(yōu)化內(nèi)容唄，現(xiàn)在小紅書(shū)官方提供了一個(gè)人民幣玩家的玩法。
B. 創(chuàng)作者中心，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)博主
小紅書(shū)母嬰直播
當(dāng)然，小紅書(shū)也加入直播帶貨的行列，致力于縮短用戶從種草到拔草的路徑，提升轉(zhuǎn)化率。
品牌爸爸也可以入駐直播，獲得平臺(tái)分發(fā)出來(lái)的新的流量。
除了品牌號(hào)，KOC/KOL博主，官方廣告，也可以企業(yè)內(nèi)部自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人號(hào)。
通過(guò)打造人設(shè)，弱化企業(yè)標(biāo)簽，垂直某一領(lǐng)域圈粉和種草。
大家可以這樣理解，我做美容儀行業(yè)的朋友，他們公司就孵化了一個(gè)垂直的儀器達(dá)人號(hào)，專注做各品牌美容護(hù)膚產(chǎn)品的種草和測(cè)評(píng)。
同樣的，母嬰品牌做企業(yè)達(dá)人號(hào)，也可以通過(guò)打造人設(shè)來(lái)圈粉，例如你是做兒童玩具的企業(yè)，你可以做一個(gè)兒童玩具的測(cè)評(píng)賬號(hào)，如果你是做產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品，你可以做一個(gè)產(chǎn)后媽媽的人設(shè)賬號(hào)，分享各種產(chǎn)后、育兒干貨和產(chǎn)品測(cè)評(píng)。
小紅書(shū)母嬰垂直領(lǐng)域有1000+個(gè)比較有名的品牌號(hào)，但我發(fā)現(xiàn)里面做得好的品牌號(hào)，都有這幾點(diǎn)共性。
1、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
A、轉(zhuǎn)載關(guān)于產(chǎn)品的UGC內(nèi)容
B、自創(chuàng)有關(guān)產(chǎn)品的干貨筆記
2、促進(jìn)用戶下單，定期發(fā)布促銷(xiāo)信息。
3、活動(dòng)傳播裂變，主要可以做上新抽獎(jiǎng)活動(dòng)和試用體驗(yàn)活動(dòng)。
所有小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)或者投放，最終目的是讓興趣相同的用戶聚集在一起，擁有大量共同話題，同時(shí)，品牌產(chǎn)品能解決用戶分享和討論的場(chǎng)景痛點(diǎn)，形成超高的用戶粘性，讓平臺(tái)用戶“自來(lái)水”，進(jìn)而形成爆品。
