品牌如何靠內(nèi)容和投放搶占消費者心智?品牌種草筆記有哪些?品牌投放筆記怎么做?品牌投放如何優(yōu)化?品牌營銷看似復(fù)雜,但本質(zhì)就是內(nèi)容+投放。好的內(nèi)容能讓消費者想要了解你、記住你、為你買單;但光有好的內(nèi)容,你還需要被更多的人看到,這就涉及到投放。
一:品牌推廣內(nèi)容及消費者現(xiàn)狀
01、短、頻、快的營銷模式風(fēng)行,品牌布局活動節(jié)奏時逐漸傾向于在短時間內(nèi)一氣呵成地完成活動預(yù)熱及正式上線等一系列動作,通過某個有討論度的營銷話題或創(chuàng)意視頻,快速俘獲消費者注意力,積攢關(guān)注與討論度,進而帶動轉(zhuǎn)化。
02、流量明星營銷消退,多樣化創(chuàng)意內(nèi)容破圈
流量明星頻頻翻車,品牌逐漸轉(zhuǎn)而嘗試更加多元化的合作類型,如IP、體育名人、品牌聯(lián)合等。品牌需要思考如何從傳播創(chuàng)意出發(fā)吸引消費者關(guān)注,營銷回歸內(nèi)容。
03、消費轉(zhuǎn)向克制理性,傳統(tǒng)電商大促遇冷
消費者更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用,并更加理智、務(wù)實地判斷自己的真實需求,會多方比較、研究,再決策是否購買。品牌也更加需要從產(chǎn)品功能,場景上洞察消費者的真實需求,只有直擊痛點、回應(yīng)訴求的產(chǎn)品才能刺激理性的消費者購買。
04、消費者注重自我價值,精神和情感需求凸顯。
消費者的生活訴求和娛樂方式已悄然改變。追求安全感、釋放壓抑情緒、治愈焦慮、精致居家成為消費者核心的生活情感訴求。
二:通用筆記形式
01、測評筆記形式
測評筆記形式以其客觀公正的內(nèi)容分享形式,深受大部分用戶的喜愛,具有很強的種草力。注重產(chǎn)品質(zhì)量的護膚、家用電器以及嬰童食品等行業(yè)產(chǎn)品,更適合采用測評筆記形式進行種草營銷。測評筆記形式的內(nèi)容在充分描述優(yōu)點的同時,適當(dāng)分析一些無傷大雅的小問題,反而能夠加強內(nèi)容的可信度和種草力。
02、教程筆記形式
教程筆記形式,通常會詳細(xì)地描述使用步驟、適用人群等,相當(dāng)于小白攻略。強調(diào)搭配和動手能力的的彩妝、發(fā)型等行業(yè)產(chǎn)品更適合采用教程筆記形式種草。同樣是場景化更強的視頻筆記居多,能夠更加全面展示具體教程。
03、合集筆記形式
相對于單一產(chǎn)品種草,合集筆記形式的多產(chǎn)品內(nèi)容能夠有效弱化廣告屬性,種草更加具有隱蔽性。合集筆記形式的圖文筆記占比超過60%。相對于視頻筆記,圖文筆記更能滿足用戶多重下的閱讀需求,能夠更好地傳遞更多詳細(xì)的信息。大部分行業(yè)品牌商業(yè)投放都可以采用這種筆記形式。
04、開箱筆記形式
開箱筆記更好地滿足用戶的獵奇心理、以及富有很強地參與感,吸引了大量的用戶注意力。開箱筆記形式是代體驗式消費的一種。其特有的新奇和探索感帶來的沖擊力,比其他種草方式更加的強烈,能夠有效刺激用戶的消費欲望。
05、沉浸式筆記形式
沉浸式筆記形式,能夠讓用戶通過瀏覽筆記內(nèi)容,跟著創(chuàng)作者全身心的投入于某個情境之中。沉浸式的體驗?zāi)軌蚪o用戶帶來積極、愉悅感受。
06、vlog筆記形式
vlog筆記形式,創(chuàng)作者通過視頻記錄日常生活的一種方式,具有較強的時效性。沉浸式體驗筆記形式更加適合處于成熟期的品牌。通過投放調(diào)性契合的達人,以發(fā)散型內(nèi)容傳遞品牌形象以及產(chǎn)品理念,以彰顯情感價值、文化背景等。
07、plog筆記形式
plog筆記形式,即創(chuàng)作者以圖片形式記錄生活和日常。主要筆記類型為接地氣生活、校園生活以及攝影技巧等。隨著短視頻以及直播的興起,品牌商家投放單純圖片形式的內(nèi)容呈現(xiàn)下降趨勢。
三:行業(yè)型筆記形式
相對于通用型筆記形式,行業(yè)型筆記形式具有行業(yè)屬性,更適合特定行業(yè)投放。近年來,其他行業(yè)品牌逐漸進入內(nèi)容營銷2.0階段,開始出現(xiàn)弱關(guān)聯(lián)行業(yè)進行投放。
01、ootd筆記形式
ootd,即今天的穿搭。常見于服飾穿搭行業(yè)品牌投放的商業(yè)筆記。此外,護膚、彩妝等弱關(guān)聯(lián)行業(yè)商業(yè)筆記投放占比也已經(jīng)進入TOP10之列。品牌在內(nèi)容營銷2.0階段,可以通過弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容,場景化觸達潛在用戶。
02、成分解析筆記形式
成分解析筆記形式,是筆記內(nèi)容主要為產(chǎn)品的成分分析。近年來,成分黨群體逐漸壯大,已經(jīng)成為護膚行業(yè)品牌不可忽視的重要流量高地是這12種筆記形式中商業(yè)化程度最高的。護膚行業(yè)品牌可以重點投放。成分解析筆記形式,其他行業(yè)的產(chǎn)品如果含有優(yōu)勢成分,也可以嘗試投放這一類筆記形式,更容易獲得用戶的認(rèn)可。
03、探店筆記形式
本地生活的崛起,進一步催生線下探店的需求。探店筆記形式,以形象化的方式呈現(xiàn)餐廳環(huán)境、特色菜品、試吃感受等,從代體驗消費的角度,充分激發(fā)用戶的消費需求。
04、彩妝試色筆記形式
彩妝試色筆記形式通過較為強烈的感官刺激,從而激發(fā)用戶的消費欲望。且圖文筆記成為品牌投放彩妝試色筆記形式的主要選擇。
05、仿妝筆記形式
仿妝筆記形式,即通過化妝技術(shù)模仿其他人妝容的筆記。通常以模仿明星、影視人物、以及動漫角色等為主。其中,模仿明星更容易獲得高互動量。
四:品牌內(nèi)容營銷投放優(yōu)化
01、投放類型分析
A:通過達人屬性、達人分類互動量、筆記分類互動量分析可以得到更優(yōu)的達人投放模型和內(nèi)容方向。
B:達人分類、筆記分類互動量分布顯示:投放護膚、彩妝強關(guān)聯(lián)內(nèi)容,獲得較高互動量,并投放攝影技巧、購物地攻略等弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容作為補充,觸達潛在目標(biāo)人群。
02、受眾分析
根據(jù)品牌內(nèi)容的受眾性別、年齡、關(guān)注焦點、人群標(biāo)簽等找到用戶更加感興趣的內(nèi)容方向,可以針對性部署內(nèi)容。
03、執(zhí)行跟進人分析
A:數(shù)據(jù)優(yōu)化
查看執(zhí)行跟進人的投放篇數(shù)、投放互動量占比可以快速判斷本次投放中的貢獻情況。再算出執(zhí)行跟進人的單位互動成本(單位互動成本=投放費用/互動量),判斷誰的數(shù)據(jù)更優(yōu)。
B:內(nèi)容優(yōu)化
分析單位互動成本低的跟進執(zhí)行人,達人層級、 筆記分類、形式以及關(guān)鍵詞部署等,找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)。
04、內(nèi)容分析
筆記內(nèi)容是種草的關(guān)鍵,品類詞是用戶搜索主要選擇,因為品類詞成為大部分品牌筆記內(nèi)容部署的首選。其次,功效、品質(zhì)、風(fēng)格、外觀包裝、適用范圍和適用場景等,作為熱搜詞組合的副詞,能夠有效獲得流量。例如:精華+抗老,面霜+干皮等等。
05、評論內(nèi)容分析
A:用戶輿情
用戶輿情是種草質(zhì)量評估的重要因素。正面評論占比越高,負(fù)面評論占比越低,種草效果越好。
B:評論對象
用戶評論是圍繞在產(chǎn)品或是營造的場景,還是博主本身。前者的互動種草轉(zhuǎn)化效果更好。盡量避免復(fù)投粉絲評論關(guān)注主要在博主本身的達人。
C:負(fù)面輿情處理
將負(fù)面評論提及的產(chǎn)品相關(guān)問題反饋至產(chǎn)品研發(fā),進行針對性改善,并在后續(xù)內(nèi)容予以解答和扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象。