為了更好的適配信息流和搜索兩大場(chǎng)景的特性，小紅書(shū)「信息流廣告」和「搜索廣告」進(jìn)行了雙重升級(jí)，從用戶決策鏈路出發(fā)，最大程度提升品牌投放效果。
小紅書(shū)信息流升級(jí)
小紅書(shū)信息流，是用戶心智種草的重要一環(huán)。在信息流投放中，控制投放成本和提升點(diǎn)擊率是品牌關(guān)注的核心指標(biāo)。為此，小紅書(shū)信息流產(chǎn)品進(jìn)行了兩大升級(jí)—「目標(biāo)成本出價(jià)」和「筆記封面優(yōu)選」。
「目標(biāo)成本出價(jià)」是一種系統(tǒng)出價(jià)的投放模式。只需要設(shè)置預(yù)算、預(yù)期成本、轉(zhuǎn)化目標(biāo)等關(guān)鍵因素，系統(tǒng)就會(huì)將以上因素作為約束條件，以天為單位，最大化達(dá)成預(yù)期投放效果。
據(jù)介紹，與「點(diǎn)擊出價(jià)CPC」相比，使用「目標(biāo)成本出價(jià)」能將日平均投放成本浮動(dòng)控制在預(yù)期值± 20%以內(nèi)，使轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，「目標(biāo)成本出價(jià)」的整體轉(zhuǎn)化效果也相對(duì)更好，品牌無(wú)需頻繁修改出價(jià)，也能達(dá)到控制成本的目標(biāo)。
「封面優(yōu)選」以點(diǎn)擊率為優(yōu)化目的，通過(guò)人機(jī)雙審和智能算法加持，根據(jù)歷史曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，對(duì)視頻內(nèi)容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優(yōu)選出筆記最佳的封面圖片。小紅書(shū)稱(chēng)，在相同曝光量的前提下，不少品牌使用「封面優(yōu)選」功能后，點(diǎn)擊率都獲得了大幅提升。
搜索廣告升級(jí)
另外，小紅書(shū)搜索產(chǎn)品還推出進(jìn)階新功能——「行業(yè)推詞」和「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」，幫助品牌找到更精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞，以及衡量關(guān)鍵詞與自身品牌的關(guān)聯(lián)效果。
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其中，「行業(yè)推詞」是一款提升關(guān)鍵詞選詞效率的工具，系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或?qū)傩?，智能推薦行業(yè)關(guān)鍵詞，幫助解決選詞難的問(wèn)題。
「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」是對(duì)廣告在某一關(guān)鍵詞下的競(jìng)價(jià)表現(xiàn)的綜合評(píng)估，質(zhì)量度以五星、1- 10 分的形式呈現(xiàn)。
新建投放計(jì)劃
小紅書(shū)投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷(xiāo)量和客資收集四種。產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶，適合品牌前期種草；搶占賽道更適合搶細(xì)分品類(lèi)階段；商品銷(xiāo)量即直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)；客資收集吸引目標(biāo)手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類(lèi)客戶；
選擇投放范圍
信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對(duì)于電商類(lèi)客戶，前期可通過(guò)信息流打造爆款筆記，后期通過(guò)搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放，省心智投，就是平臺(tái)智能投放，前期可測(cè)試兩者之間的成本。
在出價(jià)方式，有自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià)，手動(dòng)出價(jià)就是掌控更多出價(jià)權(quán)，及時(shí)放量操作。
選擇投放筆記
選擇要投放的筆記，廣告費(fèi)用一方面可投放企業(yè)號(hào)筆記，另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。
設(shè)置人群定向
定向只針對(duì)性別、年齡、地域、平臺(tái)和興趣標(biāo)簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺(tái)也升級(jí)，能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價(jià)之后，點(diǎn)擊完成審核通過(guò)，就開(kāi)啟投放。
如何衡量投放效果？
具體在復(fù)盤(pán)階段，通過(guò)互動(dòng)指標(biāo)、銷(xiāo)售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤(pán)。
1. 互動(dòng)指標(biāo)
投放大盤(pán)都會(huì)有點(diǎn)擊率、互動(dòng)成本（贊藏評(píng)關(guān)），通過(guò)前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當(dāng)點(diǎn)擊率＞5%，互動(dòng)成本＜5元，評(píng)論下方在詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明筆記投放效果不錯(cuò)，可繼續(xù)投放；對(duì)于拿私信的客戶，投放3天后，也可測(cè)算出私信成本，私信成本遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)。
若投放3天后，點(diǎn)擊率比較低（如＜2%），互動(dòng)成本（＞15元）私信成本（＞40元），則說(shuō)明投放需快速調(diào)整，針對(duì)點(diǎn)擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時(shí)間抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，互動(dòng)成本高，排查是否正文，評(píng)論區(qū)互動(dòng)情況，增加與客戶互動(dòng)的話術(shù)。
2. 銷(xiāo)售指標(biāo)
投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對(duì)于非電商類(lèi)，客戶就是今天投放多少錢(qián)，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶，因此，在廣告投放中，及時(shí)做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉(zhuǎn)化成本，及時(shí)調(diào)整，如品類(lèi)不適合平臺(tái)，及時(shí)止損。
電商類(lèi)客戶，可通過(guò)投放金額，站內(nèi)加購(gòu)轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過(guò)測(cè)算投放金額，觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況，不斷進(jìn)行漏斗測(cè)試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。
什么時(shí)候開(kāi)始投流，消耗不好怎么辦？
優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評(píng)高（＞50（48小時(shí)內(nèi)）），若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時(shí)開(kāi)始投放，筆記上線48小時(shí)內(nèi)流量，會(huì)有一波小高峰，隨著時(shí)間越來(lái)越少，廣告投放能延長(zhǎng)筆記生命周期，帶動(dòng)自然流量分發(fā)。
廣告消耗少要看幾方面，第一看筆記質(zhì)量問(wèn)題，在跑了一部分量的情況下，若點(diǎn)擊量低于3%，那說(shuō)明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化，大盤(pán)點(diǎn)擊率在3%-5%，若賬號(hào)依舊跑不出去，復(fù)盤(pán)賬號(hào)搭建的情況，出價(jià)是否設(shè)置太低，人群定向是否過(guò)窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過(guò)窄等原因，排除來(lái)解決問(wèn)題。
