昨日傍晚6點(diǎn)54分，微信公眾號(hào)平臺(tái)一條《訂閱號(hào)消息改版》，讓整個(gè)微信都炸開(kāi)了圈。對(duì)于所有開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的人來(lái)說(shuō)，此次改版，無(wú)疑變天。內(nèi)憂(yōu)外患之下，今年無(wú)疑是微信的求新求變之年。在3月份以來(lái)一次次的小步迭代之后，微信迎來(lái)了近幾年來(lái)最大的一次改版——訂閱號(hào)全面“信息流化”。早在去年十月，就有爆料稱(chēng)微信正磨刀霍霍地試探訂閱號(hào)體系的改版，將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^(guān)的信息流模式，也就是說(shuō)訂閱號(hào)打開(kāi)就是信息流內(nèi)容，而無(wú)需先進(jìn)入訂閱號(hào)“首頁(yè)”。
而昨晚(6月20日)率先在iOS平臺(tái)推出的6.7.0版本，意味著這只懸了大半年的“鞋子”終于落了地。微信在默認(rèn)的信息流之外，提供了舊版的“訂閱號(hào)列表”的入口，雖然先放出了iOS版以測(cè)民意而安卓版按兵未動(dòng)，然而訂閱號(hào)“信息流化”的潘多拉魔盒一旦打開(kāi)，就再也回不去了。
1、菜單欄完蛋了，嗎?
此次最大的改版，是公眾號(hào)列表的展示方式放生了質(zhì)的的變化。以前是標(biāo)題排列式，拼的是哪家的標(biāo)題起的更妙更絕。但是這個(gè)情況下，行業(yè)內(nèi)的平均打開(kāi)率只有2%，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)論對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)微信來(lái)說(shuō)，實(shí)際都是很焦慮的事情。所以這次的改動(dòng)，對(duì)于所有想提高打開(kāi)率的人們來(lái)說(shuō)，可能有一定程度的幫助。對(duì)很多小編來(lái)說(shuō)，菜單欄頁(yè)面實(shí)際上是不能被折疊或者藏深的一步。因?yàn)檫@個(gè)被折疊的頁(yè)面，除了展示內(nèi)容，還能順帶賣(mài)廣告、做銷(xiāo)售、做客服，對(duì)公眾號(hào)其他文章或者商品都有導(dǎo)流作用，并且流量并不小，此舉一出，想必影響了很多人KPI的完成。
另一方面，很多人都有一個(gè)共識(shí)，此次的改版，讓公眾號(hào)長(zhǎng)得更像今日頭條了。且不說(shuō)兩方的競(jìng)爭(zhēng)和焦慮，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，從前的菜單欄窗口更像一個(gè)品牌的展示窗口，人們能夠在一個(gè)窗口查詢(xún)這個(gè)內(nèi)容主體的所有信息。粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知度也會(huì)更高。而此次的改版，只能說(shuō)，所有的內(nèi)容不再像是一個(gè)個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，而是全部“變成了”微信的內(nèi)容。這種感覺(jué)就像是家被拆了，我們的粉絲陣地沒(méi)了。因?yàn)轭?lèi)信息流展示效果和原來(lái)的公眾號(hào)點(diǎn)進(jìn)去感受是完全不一樣的。
就像今日頭條，我們每天看了那么多信息流文章，但是真正記住的內(nèi)容提供者很少。所以在今日頭條的個(gè)體內(nèi)容變現(xiàn)實(shí)際上很難。一個(gè)明顯的例子就是，我們都是聽(tīng)到說(shuō)某個(gè)微信公眾號(hào)估值上億，融資千萬(wàn)，卻從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)頭條號(hào)能達(dá)到相同的規(guī)模，甚至連頭條號(hào)大V網(wǎng)紅都很少誕生。你以為這樣改版對(duì)踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容的人是利好，實(shí)際上不管是標(biāo)題黨、變現(xiàn)黨還是內(nèi)容黨，我們都被扇了狠狠一巴掌。
菜單欄的完蛋，不僅僅是一個(gè)窗口頁(yè)面的折疊，還影響了所有寄生在微信這顆大樹(shù)上的所有品牌的做大做強(qiáng)。當(dāng)然騰訊張軍昨晚也出來(lái)發(fā)安慰稱(chēng)，公眾號(hào)的菜單欄頁(yè)面很重要，并且會(huì)在之后的迭代中體現(xiàn)出它的重要性。不過(guò)具體做成什么樣子。我們只有靜觀(guān)其變。
2、小程序和服務(wù)號(hào)的春天
從生產(chǎn)者角度，由于淘汰機(jī)制失效(用戶(hù)不會(huì)通過(guò)取關(guān)用腳投票，只是折疊無(wú)視)，進(jìn)入較早的大號(hào)們先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，更通過(guò)大號(hào)帶小號(hào)，互推互帶等方式更做起了公號(hào)矩陣，通過(guò)穩(wěn)定的廣告報(bào)價(jià)躺著掙錢(qián)(雖然打開(kāi)率一路走低，但是我們可以刷閱讀啊)。這些集團(tuán)作戰(zhàn)的自媒體矩陣，一定程度上成了把持微信內(nèi)容生態(tài)的“毒瘤”。
而那些入局晚的新人們，漲粉難于登天，幾乎沒(méi)有出頭之日，只能轉(zhuǎn)而投靠其他的內(nèi)容平臺(tái)。伴隨著訂閱列表打開(kāi)率不斷走低，朋友圈、微信群這兩條“社交管道”正變得空前擁塞，嚴(yán)重過(guò)載。千萬(wàn)訂閱號(hào)急需新的流量來(lái)源。
不僅如此，微信引以為傲的訂閱機(jī)制和社交分發(fā)也早已失效，這也是為什么它甘于拋棄“自身特色”，步其他平臺(tái)后塵。隨著越來(lái)越多的公號(hào)都被用戶(hù)任其折疊不再打開(kāi)，訂閱這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制大面積“失效”，對(duì)朋友圈和“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)”的依賴(lài)不斷提高。訂閱號(hào)們正在和讀者“失聯(lián)”，微信介入轉(zhuǎn)向算法分發(fā)也就顯得順理成章。
“大權(quán)旁落”的訂閱號(hào)們自然會(huì)怨聲載道了。讀者直接點(diǎn)擊進(jìn)入文章，而無(wú)需先進(jìn)入訂閱號(hào)“主頁(yè)”，這意味著處心積慮編排的文章列表，精心定制的功能菜單欄，以及和用戶(hù)的對(duì)話(huà)框都將失去“源頭活水”，幾乎等于被廢除。
過(guò)去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過(guò)不斷“hack”訂閱號(hào)，使之成為一個(gè)集媒體、CMS系統(tǒng)、電商網(wǎng)站、客服為一體的“超級(jí)頁(yè)面”，一個(gè)寄生于微信之上的輕量App，一個(gè)可以只要積累了粉絲就能實(shí)現(xiàn)自我導(dǎo)流、自我運(yùn)營(yíng)、自我商業(yè)化的“流量黑洞”。
如今，他們有可能紛紛被打回“自媒體”的原形，甚至淪為頭條號(hào)那樣淪為算法工廠(chǎng)的一名“內(nèi)容工人”。“再小的個(gè)體都有自己的品牌”將成為過(guò)去時(shí)，“刷微信文章”的用戶(hù)將不再關(guān)心作者為誰(shuí)，只關(guān)心是不是我感興趣的。訂閱號(hào)的文章集合被拆散打碎匯入滾滾信息流中，從此品牌不再風(fēng)格不再甚至粉絲也不再。
當(dāng)然，他們可以把自定義的各種功能、與用戶(hù)的互動(dòng)都轉(zhuǎn)移到小程序上，這正是騰訊所希望看到的。訂閱號(hào)+小程序的協(xié)同作戰(zhàn)，也是微信有而頭條百度所無(wú)的撒手锏。這意味著過(guò)去一年不溫不火的內(nèi)容小程序即將迎來(lái)爆發(fā)。植入文章內(nèi)部，與內(nèi)容深度結(jié)合的小程序打開(kāi)率會(huì)更高，也會(huì)增加用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)頻次，反而有可能增加訂閱號(hào)的黏性，也為訂閱號(hào)變現(xiàn)提供了更多的可能性。
正所謂不破不立，微信寄希望于“訂閱號(hào)+小程序”重塑內(nèi)容生態(tài)。只不過(guò)在文章中的深度互動(dòng)和信息流效率、信息流廣告之間，存在著根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序開(kāi)發(fā)者希望看到的。小程序會(huì)成為訂閱號(hào)們的“救命稻草”，幫助他們重新沉淀粉絲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)嗎?
3、除了“跳樓”，我們可以做點(diǎn)什么好?
據(jù)說(shuō)訂閱號(hào)改版后天臺(tái)是這個(gè)樣子的，相信很多人看到公眾號(hào)現(xiàn)在對(duì)三條及以后信息的折疊，心都涼了半截。因?yàn)槿绻恍枰@么多條內(nèi)容，也許就不會(huì)再需要這么多人干這份工作。
那么，微信變天了，我們就要失業(yè)了嗎?別怕，雞湯說(shuō)過(guò)，“當(dāng)你覺(jué)得最困難的時(shí)候，就是你實(shí)現(xiàn)突破的機(jī)會(huì)?！币粋€(gè)好的新媒體運(yùn)營(yíng)，絕不僅僅是一個(gè)編輯、記者、寫(xiě)文案的，怎么用技術(shù)的手段搞流量和怎么轉(zhuǎn)化流量，在這個(gè)凡事都講究“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”、運(yùn)營(yíng)好“流量池”的年代，更顯的重要。既然騰訊想推小程序和短視頻，為什么我們不順勢(shì)而為?所以我們大膽猜想，各位與其坐以待斃，不如做這些事情：
1、了解小程序玩法。
小程序作為騰訊的重點(diǎn)布局對(duì)象，可以把訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群都打通。
從這張圖的邏輯，我們可以看到，在公眾號(hào)，我們可以通過(guò)關(guān)聯(lián)和跳轉(zhuǎn)推送小程序卡片。如果你關(guān)注了足夠多的公眾號(hào)，你一定觀(guān)察到最近很多大號(hào)都在關(guān)聯(lián)小程序。
而小程序可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)將訂閱號(hào)、社群、服務(wù)號(hào)的用戶(hù)全部打通，通過(guò)訂閱號(hào)導(dǎo)流、社交場(chǎng)景傳播、最后連通服務(wù)號(hào)通知和小程序通知促活，還可能將小程序用戶(hù)倒回給社群和訂閱號(hào)，形成自己在微信生態(tài)下的流量池。
2、開(kāi)搞小視頻
現(xiàn)在頭圖尺寸已經(jīng)變了你知道嗎，雖然后臺(tái)仍然顯示的是900*500，但是在前臺(tái)展示的時(shí)候比例已經(jīng)成了2.35:1，這個(gè)尺寸同時(shí)也是視頻顯示的通用尺寸之一。
看明白了嗎?下一次迭代，這個(gè)改版頁(yè)面出現(xiàn)的可能就是微視視頻了。
綜上，當(dāng)我們從一門(mén)心思搞訂閱號(hào)的格局中走出來(lái)，視野會(huì)變得更開(kāi)，你還有更多無(wú)限的可能性。
時(shí)代不會(huì)淘汰一個(gè)實(shí)時(shí)更新自我的人。一個(gè)不懂技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的新媒體運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)好內(nèi)容。在做好內(nèi)容的同時(shí)，也要懂營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)營(yíng)技術(shù)和新的傳播載體，真正培養(yǎng)自己的專(zhuān)業(yè)核心能力，這樣，不管新媒體平臺(tái)如何變幻，你都能快速做好能力遷移，在哪里都能做的很好。
