今年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打亂了所有的生產(chǎn)復(fù)工和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在疫情的影響下，樓市基本被凍結(jié)，交易量無(wú)限下滑；但另一方面，人們購(gòu)房求保障的心理在疫情之中愈演愈烈。
在疫情之中，我們可以看到眾多的房企紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。例如那些耳熟能詳?shù)念^部房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科、碧桂園、恒大都紛紛順應(yīng)形勢(shì)，在拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的同時(shí)提高推廣力度。借助新媒體渠道，如微信公眾號(hào)、小程序甚至是電商平臺(tái)等來(lái)啟動(dòng)自己的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，力求抓住疫情過(guò)后的第一批購(gòu)房者。
（一）房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊已不可避免。日愈走高的房?jī)r(jià)致使眾多購(gòu)房者望而生畏，購(gòu)房熱有所冷卻。面對(duì)逐漸低迷以及競(jìng)爭(zhēng)劇烈的房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足房企和消費(fèi)者的需求。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著以下幾大痛點(diǎn)：
1. 互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者獲取信息更為便捷迅速，致使消費(fèi)者容易對(duì)比多個(gè)樓盤(pán)，加劇房企之間的競(jìng)爭(zhēng)。
2. 房企的受眾也發(fā)生了變化?，F(xiàn)如今的購(gòu)房者，已不再集中過(guò)去的60后、70后而是變成了現(xiàn)在了85后、90后。作為互聯(lián)網(wǎng)下成為起來(lái)的新一代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)激發(fā)不了這些新型購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3. 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如電話(huà)銷(xiāo)售，紙媒，短信、外展等，都難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，成本高且有時(shí)間、地域等的限制。我們經(jīng)?？梢钥吹奖粊G棄在路邊、垃圾桶的房地產(chǎn)的宣傳單，不僅宣傳信息難以得到保留，也在一定程度上拉低了人們對(duì)于這家房企的好感度。
（二）房地產(chǎn)如何借助微信生態(tài)圈尋找客源？
1. 微信朋友圈廣告：精準(zhǔn)定向促客資收集
微信朋友圈廣告依托微信12億流量藍(lán)海，幾乎覆蓋全量中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，所有定向以人為單位，精準(zhǔn)有效觸達(dá)每一位目標(biāo)用戶(hù)。
我們來(lái)看兩個(gè)個(gè)房地產(chǎn)微信朋友圈廣告案例，通過(guò)這兩個(gè)案例，一起分析一下，房地產(chǎn)行業(yè)如何借助這一渠道來(lái)獲取客源。
泛地產(chǎn)案例①：漳州地區(qū)某房產(chǎn)
漳州某房企朋友圈廣告外層顯示
漳州某房企朋友圈廣告落地頁(yè)詳情
推廣背景：2020年4月，漳州地區(qū)某房產(chǎn)在新樓開(kāi)盤(pán)之際，在朋友圈投放圖文原生廣告。通過(guò)精美的圖片素材和兼具優(yōu)惠信息與體驗(yàn)打造的文案，結(jié)合微信廣告原生推廣頁(yè)，利用表單收集這個(gè)產(chǎn)品功能，借助騰訊大數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)漳州城區(qū)具有購(gòu)買(mǎi)力的人群進(jìn)行投放。一方面為新樓盤(pán)售賣(mài)造勢(shì)，另一方面有效收集意向客資，最終實(shí)現(xiàn)品牌宣傳曝光和效果轉(zhuǎn)化雙豐收。
推廣策略：廣告定位35-60歲，篩選房產(chǎn)、家居、金融、旅游等高端優(yōu)質(zhì)擁有穩(wěn)定收入和較強(qiáng)消費(fèi)能力人群，結(jié)合精美的樓盤(pán)實(shí)拍圖成功吸引用戶(hù)關(guān)注并點(diǎn)擊廣告。
漳州某房企朋友圈廣告用戶(hù)興趣行為篩選
當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊外層圖片和文字鏈都直達(dá)廣告落地頁(yè)，加載快速，體驗(yàn)流暢，避免了用戶(hù)流失。制作精良的廣告落地頁(yè)將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)娓娓道來(lái)，精準(zhǔn)的人群定位和精美的廣告素材，在用戶(hù)被這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的時(shí)候，通過(guò)落地頁(yè)表單迅速直接地留住線(xiàn)索信息，進(jìn)一步促進(jìn)留資轉(zhuǎn)化。
推廣效果：最終廣告獲總互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到3.93%，高于行業(yè)均值，收集到的客資成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告主的預(yù)期。
漳州某房企朋友圈廣告數(shù)據(jù)報(bào)告
房地產(chǎn)案例②：蘇州地區(qū)某樓盤(pán)
蘇州地區(qū)某樓盤(pán)朋友圈廣告外層顯示
蘇州地區(qū)某樓盤(pán)朋友圈廣告落地頁(yè)展示
落地頁(yè)一鍵預(yù)約功能組件
推廣策略：在投放之前，針對(duì)樓盤(pán)特性對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析，廣告選擇在市區(qū)重點(diǎn)商圈利用LBS打點(diǎn)進(jìn)行投放，結(jié)合智能定向標(biāo)簽，有效的觸達(dá)了本地有購(gòu)房需求的人群；在廣告落地頁(yè)中，相對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)以往在落地頁(yè)上配置單一營(yíng)銷(xiāo)組件的投放形式，此次投放在原生頁(yè)上配置雙表單搭配一鍵撥號(hào)轉(zhuǎn)化工具，為用戶(hù)提供豐富的轉(zhuǎn)化路徑，使得轉(zhuǎn)化成本進(jìn)一步降低，從而獲得極好的轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)表單及一鍵預(yù)約轉(zhuǎn)化工具的結(jié)合，引導(dǎo)用戶(hù)參與線(xiàn)上報(bào)名，為線(xiàn)下活動(dòng)收集更多有效客資，實(shí)現(xiàn)最終的成交。
（2）微信公眾號(hào)：提升用戶(hù)信任明確需求
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式常常陷入一種困境，那便是無(wú)法取得客戶(hù)的信任。在日常的房產(chǎn)銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售與客戶(hù)見(jiàn)面便是一陣寒暄介紹，簡(jiǎn)單幾句客套話(huà)之后就開(kāi)始介紹房源、樓盤(pán)。在這種模式中，銷(xiāo)售是很難取得客戶(hù)的信任的。無(wú)法取得客戶(hù)的信任，又如何引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？
面對(duì)這一困境，我們可以借助微信公眾號(hào)來(lái)挽留流失的用戶(hù)。那么，該怎么做呢？
首先，在微信公眾號(hào)里面搭建詳細(xì)的房源信息，提供線(xiàn)上服務(wù)，引導(dǎo)那些線(xiàn)下戒備心較強(qiáng)，不愿意留下聯(lián)系方式的客戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)，在手機(jī)里面查看感興趣的房源信息。同時(shí)，我們也可以借助一些第三方在線(xiàn)聊天工具如：云雀等隨時(shí)關(guān)注用戶(hù)需要，以此消除客戶(hù)的戒備。通過(guò)這樣線(xiàn)上的溝通，我們可以更清楚地掌握客戶(hù)的需求，給客戶(hù)推薦更符合他需求的房源。久而久之，客戶(hù)便會(huì)更加信任品牌，此時(shí)，再引導(dǎo)客戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店看房等，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
接著，合理高效的整合線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)資源。品牌可以充分利用線(xiàn)下門(mén)店、門(mén)店業(yè)務(wù)員的朋友圈等渠道，將微信公眾號(hào)推廣出去，以此吸引潛在的客戶(hù)來(lái)關(guān)注品牌的微信公眾號(hào)。在客戶(hù)關(guān)注了微信公眾號(hào)之后，通過(guò)對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)，提升客戶(hù)線(xiàn)上服務(wù)體驗(yàn)，將潛在客戶(hù)培養(yǎng)成精準(zhǔn)的意向客戶(hù)。在微信上，先培養(yǎng)好與客戶(hù)的信任，再將客戶(hù)引導(dǎo)到線(xiàn)下門(mén)店。通過(guò)線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的客戶(hù)大多為比較精準(zhǔn)的客戶(hù)，后期的成交率也會(huì)得到一定程度上的提升，避免了無(wú)效的帶看，大大提高了工作效率，節(jié)省人力、時(shí)間。
那么如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)呢？我們從以下幾個(gè)方面一起看一下：
① 公眾號(hào)菜單欄搭建：菜單欄可由三大部分構(gòu)成，分別從品牌、項(xiàng)目以及服務(wù)入手
品牌部分：集團(tuán)品牌、地區(qū)公司品牌、品牌官網(wǎng)
項(xiàng)目部分：H5樓書(shū)、影視片、戶(hù)型圖、價(jià)值點(diǎn)圖文薈萃
服務(wù)部分：貸款計(jì)算器、購(gòu)房入口、認(rèn)籌入口等
② 公眾號(hào)常規(guī)推送內(nèi)容：業(yè)主家書(shū)（工程進(jìn)度、銷(xiāo)售信息）、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)拆分、區(qū)域價(jià)值拆分、活動(dòng)前宣后宣、重要政策信息通告等等。
房地產(chǎn)行業(yè)較好的公眾號(hào)
（3）微信小程序：為客戶(hù)提供更快速便捷的渠道
房地產(chǎn)行業(yè)小程序
小程序是微信生態(tài)圈極其重要的一環(huán)。在推廣上，企業(yè)可以公眾號(hào)中放如小程序。如公眾號(hào)推文中能插入小程序，或者是公眾號(hào)菜單欄設(shè)置“跳轉(zhuǎn)小程序”。同時(shí)，由房產(chǎn)銷(xiāo)售一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到與房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)有關(guān)的微信群（如客戶(hù)群、購(gòu)房群、置業(yè)交流群等），引導(dǎo)大家關(guān)注小程序，以后有新房源的上線(xiàn)發(fā)布都可以通過(guò)小程序轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)直達(dá)目標(biāo)購(gòu)房群體了，這樣從推介房源、引導(dǎo)關(guān)注到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化就變得簡(jiǎn)單多了。
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