KOL營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣中變得越來(lái)越重要，因此找到合適的KOL，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就成功了一半。作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，成立于2015年的蜂群文化一直致力于紅人KOL的孵化、運(yùn)作，成功地在多家社交媒體平臺(tái)上孵化出不少代表性KOL。對(duì)于當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等熱門(mén)話題，蜂群文化通過(guò)多渠道布局、創(chuàng)意性策略觸達(dá)，為品牌提供最佳的KOL選擇。
一、KOL“全面滲透”，帶貨類(lèi)KOL將成品牌最優(yōu)選
“在任何一個(gè)領(lǐng)域中，KOL投放都已經(jīng)成為不可回避的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。”2012年左右，KOL的概念還比較草根，其發(fā)聲所帶來(lái)的作用更偏向于引導(dǎo)時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)的輿論，輸出的內(nèi)容也多與幽默搞笑話題相關(guān)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們可以明顯感受到KOL與品牌的合作關(guān)系在加深，并滲透到更深、更細(xì)的領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)上也呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。
第一，高度人格化或者是身份特質(zhì)明顯的紅人更受品牌信賴。與眾不同的人物氣質(zhì)往往難以復(fù)制，也會(huì)為紅人塑造更為明顯的辨識(shí)度。這為品牌帶來(lái)的就不僅僅是千篇一律的復(fù)刻文案，而是凸顯品牌亮點(diǎn)的絕佳創(chuàng)意。
第二，帶貨類(lèi)KOL將成為品牌合作的最優(yōu)選。能帶貨就意味著KOL可以準(zhǔn)確get到品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引導(dǎo)粉絲完成購(gòu)買(mǎi)行為，為品牌投放帶來(lái)曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑和疫情影響之下，品牌投放預(yù)算縮減更會(huì)要求提升利潤(rùn)。
KOL帶貨效果的好壞，茂鴻小編認(rèn)為這取決于消費(fèi)者期望交一個(gè)怎樣的“朋友”。從KOL的角度來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)好的帶貨效果，必須具備3個(gè)要素。首先，要足夠真誠(chéng)，確保貨品質(zhì)量好、價(jià)格渠道可靠；其次，善于從消費(fèi)者角度去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性、細(xì)節(jié)和效果；最后，則是KOL需要垂直于某一領(lǐng)域，有與潛在客群高度重合的標(biāo)簽屬性、興趣特性，才能更好地聚焦并覆蓋消費(fèi)人群。
第三，KOL營(yíng)銷(xiāo)將從單一的內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化為與品牌共創(chuàng)內(nèi)容。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意層出不窮，將KOL作為硬廣投放渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿足品牌需求，因此他們更希望看到KOL充滿個(gè)性化的內(nèi)容，凸顯KOL自身價(jià)值觀點(diǎn)的傳達(dá)，借此將品牌理念融入到里面，真正跟年輕人玩起來(lái)。
二、針對(duì)性布局KOL營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)投放有3個(gè)維度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始凸顯，KOL在營(yíng)銷(xiāo)中逐漸掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。但由于每個(gè)社交平臺(tái)的玩法、標(biāo)簽、粉絲畫(huà)像各不相同，品牌在選擇KOL投放時(shí)不能只考慮渠道、內(nèi)容等單一要素，而是需要綜合評(píng)估幾個(gè)維度，才能做到精準(zhǔn)投放。
首先，是投放渠道的篩選。根據(jù)品牌調(diào)性、傳播內(nèi)容、傳播目的、受眾群體去篩選投放渠道，針對(duì)性選擇KOL。
“KOL的粉絲屬性與品牌屬性大致相符，效果是最好的。我們一般會(huì)根據(jù)客戶具體的產(chǎn)品特點(diǎn)以及推廣需求分析產(chǎn)品的消費(fèi)者畫(huà)像，然后去匹配KOL的粉絲畫(huà)像?！碑?dāng)然，不同渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也不同。一方面，廣告內(nèi)容“軟”一些，用戶的代入感會(huì)更強(qiáng)；另一方面，內(nèi)容有槽點(diǎn)、有爭(zhēng)議、有話題，粉絲會(huì)因討論而形成自發(fā)傳播。
其次，為品牌籌劃具體執(zhí)行方案，也應(yīng)該兼顧產(chǎn)品特性和平臺(tái)調(diào)性，準(zhǔn)備不同的物料，擬寫(xiě)不同的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、文案等，針對(duì)性選擇最適配的平臺(tái)。對(duì)于目前較為流行的幾大平臺(tái)，茂鴻文化對(duì)于KOL的投放也有自己的看法。具體來(lái)說(shuō)，品牌更傾向于通過(guò)微信公眾號(hào)展示品牌形象和產(chǎn)品，部分營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)通過(guò)微信群做私域流量的引流和裂變，產(chǎn)生一些現(xiàn)象級(jí)的傳播。
抖音是個(gè)素人主導(dǎo)的平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要注重符合賬號(hào)標(biāo)簽和粉絲群體喜好，以便能號(hào)召粉絲參與，形成UGC的傳播?！岸兑舻男畔⒘魍扑]機(jī)制，可以為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化。但是品牌除了看重短視頻領(lǐng)域的流量池之外，更看重抖音爆款、魔性的內(nèi)容布局?！币约t人MR. Yang楊家成為例，就屬于抖音教育領(lǐng)域的頭部KOL，擁有900W+粉絲。他通過(guò)音樂(lè)IP、口語(yǔ)說(shuō)唱的形式進(jìn)行英語(yǔ)教育，符合抖音平臺(tái)上年輕人的喜好和習(xí)慣。
Z世代的聚集地B站，已經(jīng)從二次元的小眾文化圈，變成了更多元且粉絲忠誠(chéng)度更高的亞文化圈層。小編認(rèn)為，“B站的群體文化非常明顯，所以想打入年輕人市場(chǎng)的品牌，營(yíng)銷(xiāo)陣地必須重視B站?！绷硗?，大家對(duì)于快手的印象會(huì)偏“下沉市場(chǎng)”，但在小編看來(lái)，快手是非常有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的平臺(tái)。“B站和快手，這兩個(gè)平臺(tái)是最容易產(chǎn)生‘流行文化’的，也最容易廣泛傳播?！?/p>
最后，為幫助品牌完成更完美的營(yíng)銷(xiāo)，MCN機(jī)構(gòu)需要嚴(yán)格篩選KOL的質(zhì)量。上海茂鴻文化會(huì)對(duì)所有的紅人進(jìn)行粉絲、內(nèi)容流量的全方位評(píng)估，包括數(shù)據(jù)真實(shí)性、粉絲粘性等。對(duì)于后續(xù)可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的博主，會(huì)暫停商業(yè)合作?！拔覀儸F(xiàn)在對(duì)紅人商業(yè)化考核非常嚴(yán)格，禁止上架存在污點(diǎn)問(wèn)題的紅人。”同時(shí)，上海茂鴻文化也會(huì)加強(qiáng)對(duì)合作品牌的篩選，堅(jiān)決杜絕帶有負(fù)面影響的品牌及內(nèi)容。
三、KOC崛起，明星網(wǎng)紅化是必然趨勢(shì)
KOL的優(yōu)勢(shì)在于可以為品牌帶來(lái)大量的曝光，甚至能夠?yàn)槠放票硶?shū)。作為去年的新生概念，KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）雖然較KOL體量小、影響力弱，但卻因粉絲黏性相對(duì)較強(qiáng)而具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要KOL去收割流量，另一方面，也需要大量的KOC去影響粉絲受眾。
在這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自己孵化紅人?！熬W(wǎng)紅，實(shí)際上相當(dāng)于占領(lǐng)了一個(gè)獨(dú)家的渠道?！痹谡劦竭@種現(xiàn)象時(shí)。品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)具有明顯人格化的欄目，賦予品牌人屬性，讓品牌和消費(fèi)者可以互動(dòng)起來(lái)。品牌自己孵化紅人，看上去好像搶占了MCN機(jī)構(gòu)的主體業(yè)務(wù)，但在茂鴻文化看來(lái)，這反而是一種利好的局面，會(huì)加強(qiáng)品牌與MCN的合作關(guān)系?！拔覀兛梢越柚陨淼慕?jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌批量且高質(zhì)地孵化，降低品牌方的試錯(cuò)成本?！睙o(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，MCN機(jī)構(gòu)一定比品牌方更懂消費(fèi)者，也更懂如何生產(chǎn)社交化的內(nèi)容。
KOL的粉絲效應(yīng)不免讓人聯(lián)想到明星光環(huán)，網(wǎng)紅明星化、明星網(wǎng)紅化的說(shuō)法近年來(lái)也不絕于耳。在當(dāng)下娛樂(lè)資源十分有限的情況下，越來(lái)越多的明星期望通過(guò)自媒體來(lái)提升個(gè)人屬性，同時(shí)也增加一條變現(xiàn)的通路，但能否成功卻取決于明星本身是否具備強(qiáng)有力且接地氣的內(nèi)容輸出能力。茂鴻小編認(rèn)為，“明星的網(wǎng)紅化是一個(gè)比較艱難的過(guò)程，因?yàn)樵诩t人也需要專(zhuān)業(yè)度，這不是一朝一夕可以學(xué)會(huì)的?！?/p>
KOL想要在網(wǎng)紅明星化的趨勢(shì)中獨(dú)占一席之地，首先還是應(yīng)該專(zhuān)注于自己的“一畝三分地”，之后再“進(jìn)階”，把握合適的上升機(jī)會(huì)，例如錄制綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目可以借助KOL的粉絲號(hào)召力和熱議度，助推收視；同時(shí)KOL也可以通過(guò)綜藝背書(shū)提升個(gè)人影響力?！斑@其實(shí)就是一個(gè)雙贏，是一種很健康的商業(yè)生態(tài)。”
