隨著全民性生活水平的提高，國人對教育的重視也與日俱增。特別是孩童教育，早早被不少家庭提上“日程”。據(jù)中國市場研究在線發(fā)布的中國學(xué)歷教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與市場前景預(yù)測（2019-2020年）顯示，截止19年幼兒教育市場規(guī)模2530億，中小學(xué)教育（課外輔導(dǎo)民辦學(xué)校）市場規(guī)模約為6800億。尤其二胎政策全面放開后，更催生了教育市場的飛速發(fā)展。教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，自然也催生了眾多培訓(xùn)機構(gòu)的崛起。
一、線上教育行業(yè)勢頭強勁兒
近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步提高，線上教育發(fā)展勢頭強勁。在線教育產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，總體用戶量高速增長，用戶對在線教育接受度也在不斷提高，在線教育用戶規(guī)模龐大且狀態(tài)穩(wěn)定。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，2020年，我國在線教育市場規(guī)模即將實現(xiàn)30000億元。
當(dāng)前，不少線下機構(gòu)也紛紛開設(shè)線上課程，線上教育競爭日漸激烈。但是，不少中小型教育機構(gòu)由于資金短缺，線上課程轉(zhuǎn)型缺乏經(jīng)驗及技術(shù)，生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。如何打響知名度？如何獲取高效客資、在成本可控的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化？
二、信息流廣告成為當(dāng)前中小型線上教育企業(yè)宣傳推廣的首選
通過APP Growing廣告情報追蹤數(shù)據(jù)顯示，在教育行業(yè)廣告中，信息流廣告依然是廣告主投放重點，占比超過6成。當(dāng)前，騰訊系、百度系、巨量引擎字節(jié)系這三大平臺，各大教育行業(yè)廣告主較青睞的信息流平臺。
通過查看8月教育培訓(xùn)廣告素材形式占比可以了解到，教育行業(yè)素材形式雖然整體以圖片為主，視頻廣告占比近兩成。但是，近幾個月視頻形式占比呈較明顯上升趨勢，可見教育行業(yè)也開始更加注重視頻廣告這一廣告形式。
那么落實到具體的操作中應(yīng)該如何進(jìn)行實施、優(yōu)化？我們以一家教育培訓(xùn)行業(yè)為例。
三、案例分享--教育培訓(xùn)行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)信息流？
如何讓每一條信息流都更富有生命力？在進(jìn)入案例之前，我們首先要先思考一下4點：
如何刻畫目標(biāo)人群的用戶畫像？
如何打造優(yōu)秀的原生創(chuàng)意？
如何實現(xiàn)優(yōu)秀素材展示？
如何評估信息流的效果？
接下來我們將這些理念植入到教育行業(yè)案例中，如何一步步玩轉(zhuǎn)信息流。
1、客戶需求：
這是一家英語幼兒教育培訓(xùn)機構(gòu)，目標(biāo)CPC＜1.5元、目標(biāo)點擊率＞5％、目標(biāo)CPA＜100元。
2、客戶賬戶分析：
定向問題-投放年齡16歲以下人群，人群并不足夠精準(zhǔn)；
落地頁問題--簡單介紹，行動號召性差，文案不夠吸引人，落地頁首圖的亮點也欠佳；
創(chuàng)意問題-創(chuàng)意僅區(qū)分三圖、大圖、單圖，未根據(jù)自身幼兒英語培訓(xùn)、口語培訓(xùn)賣點。
3、投放目標(biāo)解析：
1）目標(biāo)CPC＆目標(biāo)CTR：
CTR主要由關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來決定，在優(yōu)化過程中ACP與CTR相輔相成，當(dāng)CTR提高，質(zhì)量度高時，隨CTR的提升ACP即呈遞減趨勢。
所以在CTR偏低時，優(yōu)化文案，提高關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性，同時提高物料與媒體環(huán)境的匹配度。
2）投放思路--人群劃分：
核心人群：核心業(yè)務(wù)詞+核心興趣點，
目標(biāo)人群：業(yè)務(wù)通用詞+核心興趣點，
強相關(guān)人群：業(yè)務(wù)通用詞+相關(guān)興趣點，
輻射人群：業(yè)務(wù)通用詞+多選興趣點（僅刨除不相關(guān)）
4、優(yōu)化策略：
1）落地頁優(yōu)化：
頭圖：展現(xiàn)出用戶痛點+自身機構(gòu)亮點，優(yōu)惠信息、產(chǎn)品服務(wù)簡短介紹等。例：課程有保障、立刻報名享8折等；
頁面中部：服務(wù)業(yè)務(wù)、培訓(xùn)的具體流程、名師團隊等；
表單：加入互動、拉近距離，激發(fā)行動。比如，測試是否符合報考條件、申請免費試課。
2）創(chuàng)意、素材優(yōu)化：
結(jié)合人群需求點及自身的優(yōu)勢，結(jié)合撰寫創(chuàng)意。通過定期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對比，提煉、借鑒高CTR創(chuàng)意，替換掉低CTR創(chuàng)意。創(chuàng)意文案+樣式相結(jié)合，設(shè)置AB對照組。在打造優(yōu)秀原生創(chuàng)意方面，可以從：
緊跟時下實事熱點；
場景化生活化：用戶現(xiàn)身說法易引起共鳴，結(jié)合地域特色；
文案簡潔有力：直接闡述賣點，使用更夸張手法，滿足隱形需求等等。
由于這家培訓(xùn)機構(gòu)是主打幼兒英語，卡通素材比真人素材效果好，符合用戶搜索需求。通過測試后發(fā)現(xiàn)，同樣的一則廣告語，真人素材展示，CTR為2.2-2.4%，卡通素材的CTR可達(dá)到4.1-4.3%。
Tips：當(dāng)然，一般情況下，通過套用“塑造場景+表達(dá)方式制造懸念/表達(dá)方式互動+圖片貼近生活/用戶獵奇-用戶關(guān)注”的創(chuàng)意公式，提升信息流廣告創(chuàng)意度。比如，制造懸念的可為“發(fā)生了什么？剛剛***”、“為什么會這樣？原來***”、互動型像“符合***的請舉手”、“***，看看你認(rèn)識/知道嘛？”、引發(fā)情感共鳴的如“這樣***很讓人羨慕”、“有了***，不再為獨自輔導(dǎo)孩子而歇斯底里”等。
3）定向設(shè)置：
精準(zhǔn)定向，可從年輕、興趣等精準(zhǔn)定向。像這家英語培訓(xùn)，主打的就是6-12歲的孩童，處于決策身份的家長，自然成為我們的主要定向人群。因此。前期通過A/B測試，A定向為6-18歲，B定向為18-40歲，其他條件如對英語感興趣、區(qū)域石家莊保持不變。經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，18-40歲的數(shù)據(jù)效果高于前者1倍不只，跟之前的16以下定位相比，CTR提升了3%。
4）數(shù)據(jù)優(yōu)化：
關(guān)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面。有些人習(xí)慣性上線幾天就開始統(tǒng)計，導(dǎo)致效果數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，頻繁更換素材、定向維度，效果遲遲上不來。這里建議先讓系統(tǒng)跑數(shù)據(jù)，需要讓數(shù)據(jù)飛一會兒，多維度數(shù)據(jù)積累、龐大的數(shù)據(jù)積累才有數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)和意義，最后評估ROI。而我也總結(jié)了后期賬戶維護、數(shù)據(jù)優(yōu)化的幾點經(jīng)驗：
1）2次/周，定期查看賬戶，實時關(guān)注投放量增減, 排查賬戶異常；
2）堅持每周兩次更新物料，進(jìn)行物料測試，淘汰CTR 低+轉(zhuǎn)化低的素材；
3）針對定向標(biāo)簽，廣告位等進(jìn)行 A/B test, 監(jiān)控效果，優(yōu)選定向組合投放。
4）針對投放數(shù)據(jù)及后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，找出賬戶難點制定優(yōu)化方 案并執(zhí)行實時關(guān)注投放結(jié)果。
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