今年車(chē)企將面臨更大的市場(chǎng)壓力。在當(dāng)前情況下，加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力建設(shè)，以減少線(xiàn)下停滯帶來(lái)的影響，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果，讓每一分市場(chǎng)預(yù)算花在刀刃上，成為車(chē)企的重要議題。那么汽車(chē)行業(yè)投朋友圈廣告怎么實(shí)現(xiàn)品牌類(lèi)廣告和效果類(lèi)廣告都好呢？
品效鏈路斷裂，魚(yú)與熊掌如何兼得？
汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者往往需要經(jīng)歷“品牌認(rèn)知-興趣了解-購(gòu)買(mǎi)意向-購(gòu)買(mǎi)行為”的完整旅程才能做出最終的消費(fèi)決策，對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)這是一個(gè)不斷收窄的漏斗模型，要讓消費(fèi)者盡可能留存，旅程中每個(gè)接觸點(diǎn)都很重要。
汽車(chē)廠(chǎng)商投放廣告的兩大核心訴求是品牌曝光和收集銷(xiāo)售線(xiàn)索。傳統(tǒng)的鏈路是先通過(guò)品牌廣告進(jìn)行品牌曝光塑造認(rèn)知，逐步進(jìn)行引導(dǎo)，之后再通過(guò)效果廣告收割銷(xiāo)售線(xiàn)索，這樣就存在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中斷且效率低下的問(wèn)題。
傳統(tǒng)投放模式中合約和競(jìng)價(jià)分別解決兩大訴求，但合約投放的品牌廣告粗放式曝光，收集線(xiàn)索成本高；競(jìng)價(jià)投放的效果廣告又不能充分地展示和提升品牌，兩頭難以平衡，中間環(huán)節(jié)缺失——品效難以兼顧合一是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)。
如何通過(guò)一次廣告投放實(shí)現(xiàn)品效合一的雙重訴求，在有限的預(yù)算內(nèi)提升營(yíng)銷(xiāo)效率？
今年春節(jié)前，一汽-大眾投放了一輪以新春促銷(xiāo)為主題的朋友圈廣告，一邊借勢(shì)春節(jié)給用戶(hù)送新年祝福拉了一波好感，同時(shí)釋放優(yōu)惠信息吸引潛在用戶(hù)留資，并且聯(lián)動(dòng)全國(guó)900家經(jīng)銷(xiāo)商，成功實(shí)現(xiàn)了品效合一的目標(biāo)，廣告點(diǎn)贊率較行業(yè)均值提升52%，線(xiàn)索獲取成本降低了90%。這是怎么做到的？
雙擎聯(lián)動(dòng)品效合一：合約投放也能優(yōu)化銷(xiāo)售線(xiàn)索
通過(guò)深入分析可以看出，一汽-大眾做對(duì)了這樣幾件事：
1縮短用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑：朋友圈行動(dòng)式卡片廣告+小程序原生落地頁(yè)
廣告外層是品牌與用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)，一汽-大眾對(duì)廣告外層素材和文案精心設(shè)計(jì)，既符合新年氛圍又直接突出優(yōu)惠賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)，同時(shí)選擇朋友圈行動(dòng)式卡片廣告樣式，給予用戶(hù)“心動(dòng)即行動(dòng)”的便利。用戶(hù)無(wú)需多步跳轉(zhuǎn)，點(diǎn)擊外層按鈕即可快速直達(dá)表單頁(yè)，小程序原生落地頁(yè)的一鍵授權(quán)能力使注冊(cè)更加快捷簡(jiǎn)便。相較于跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)和H5收集線(xiàn)索的方式，用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑大大簡(jiǎn)化，從而有效減少潛客流失。
2品牌賦能終端：小程序一鍵授權(quán)，縮短品牌-終端-用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)鏈路
一汽-大眾案例中的一大亮點(diǎn)是聯(lián)動(dòng)了全國(guó)900家經(jīng)銷(xiāo)商，從品牌曝光到終端集客鏈路大大縮短，這得益于小程序落地頁(yè)的智能一鍵授權(quán)能力。品牌無(wú)需收集客資后再分發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，也無(wú)需給每個(gè)門(mén)店單獨(dú)創(chuàng)建廣告，用戶(hù)也無(wú)需在長(zhǎng)長(zhǎng)的列表中選擇，只要通過(guò)小程序一鍵授權(quán)手機(jī)號(hào)碼和位置，即可自動(dòng)匹配到最近的門(mén)店。小程序這一能力大大縮短了品牌、終端與用戶(hù)之間的鏈路，使品牌更好地賦能終端，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。
3實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同：品效合一投放模式，線(xiàn)索優(yōu)化擇優(yōu)投放。
縮短用戶(hù)轉(zhuǎn)化鏈路和品牌終端營(yíng)銷(xiāo)鏈路，相當(dāng)于鋪好了路，還需要好的引擎驅(qū)動(dòng)才能平穩(wěn)快速駛向品效合一的目的地。微信廣告品效合一投放模式正是針對(duì)汽車(chē)廣告主品效融合營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)推出的解決方案。
這種新投放模式下，廣告主在常規(guī)合約投放模式下可以選擇以銷(xiāo)售線(xiàn)索為優(yōu)化目標(biāo)的擇優(yōu)投放方式，精準(zhǔn)觸達(dá)留資意向高潛人群，自動(dòng)優(yōu)化提升投放效果，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)曝光最大化和轉(zhuǎn)化效率最大化。采用了合約投放下的線(xiàn)索優(yōu)化擇優(yōu)投放也是此次一汽-大眾案例成功的關(guān)鍵。
總結(jié)而言，一汽-大眾采用品效合一投放模式，以銷(xiāo)售線(xiàn)索為擇優(yōu)投放目標(biāo)，結(jié)合朋友圈行動(dòng)式卡片廣告、小程序落地頁(yè)一鍵授權(quán)等產(chǎn)品能力，精準(zhǔn)投放高潛人群最大化放量，縮短集客鏈路，提升留資效率，最終實(shí)現(xiàn)了品效合一的成果。
6個(gè)投放Tips，助汽車(chē)品牌引領(lǐng)品效融合趨勢(shì)
品效合一投放模式打通了從品牌曝光到收割線(xiàn)索的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，品牌與用戶(hù)在微信生態(tài)內(nèi)的溝通環(huán)節(jié)不再斷裂缺失，在消費(fèi)決策旅程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都更加有效，從而很好地解決了傳統(tǒng)投放模式中的弊端，以品占領(lǐng)心智，以效驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，讓品牌投放完成高效協(xié)同?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，品效合一是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)廣告投放的大勢(shì)所趨。
對(duì)于希望通過(guò)朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)品效合一營(yíng)銷(xiāo)訴求的汽車(chē)行業(yè)廣告主，有幾點(diǎn)具體的投放建議可供參考：
危機(jī)之中往往也暗藏機(jī)遇，只給有準(zhǔn)備的人。特殊時(shí)期對(duì)車(chē)企的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)能力進(jìn)行了檢驗(yàn)和倒逼式提升，有利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此次疫情防控中公共交通管制、隔離等措施，讓公眾意識(shí)到私家車(chē)的便利性和必要性。同時(shí)，各地陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的政策，給予市場(chǎng)動(dòng)力。因此，在消費(fèi)者意愿加強(qiáng)和政策刺激的作用下，汽車(chē)消費(fèi)或許會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在當(dāng)前情況下，建議車(chē)企積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，嘗試新投放模式，以品效合一為目標(biāo)，在雙引擎驅(qū)動(dòng)下全力加速，沖出低谷。
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