運(yùn)營(yíng)包含三個(gè)方向：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，就體現(xiàn)在用戶上。有很多用戶想知道小紅書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)方式是什么？下面就為大家?guī)?lái)小紅書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)策劃分析。
一、產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品背景
所處領(lǐng)域：
在2013年，正值跨境旅游高速發(fā)展階段，旅游中購(gòu)物是一大痛點(diǎn)，人們面臨著如何購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品、如何不被騙等一系列問(wèn)題。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)商品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，在2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)向海淘，但人們不了解海外商品，不知道在何處購(gòu)買(mǎi)劃算，更不了解如何交稅退稅。小紅書(shū)正好切中了這個(gè)痛點(diǎn)，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法吸引大量用戶注冊(cè)。在此基礎(chǔ)之上，建立了自營(yíng)海外購(gòu)電商平臺(tái)，為用戶提供精海外單品的購(gòu)物服務(wù)。
產(chǎn)品定位：
小紅書(shū)之前的口號(hào)是“找到國(guó)外的好東西”，目前的口號(hào)是“標(biāo)記我的生活”。都是關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。其目前的定位相對(duì)十分明確，即先作為一個(gè)社區(qū)，通過(guò)UGC的形式為想購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的用戶提供實(shí)時(shí)的購(gòu)物信息以及使用心得，然后借助上線以來(lái)的數(shù)據(jù)沉淀精選出獨(dú)特選品以跨境社區(qū)電商的身份進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。這是一款海外購(gòu)物筆記分享社區(qū)，以及自營(yíng)保稅倉(cāng)直郵電商平臺(tái)。
業(yè)務(wù)邏輯
目標(biāo)用戶：
目標(biāo)用戶集中在一二線城市，年齡集中在20歲－35歲之間的女性，職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。綜上所述我們可以總結(jié)出小紅書(shū)的用戶主要為生活在大城市的年輕的女性，并且消費(fèi)水平中等偏上。他們對(duì)于生活水平有著較高追求，也具備相應(yīng)的消費(fèi)水平。同時(shí)樂(lè)意將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點(diǎn)的人。
需求場(chǎng)景：
小紅書(shū)的主要定位為跨境電商以及分享社區(qū)平臺(tái)，使用小紅書(shū)的場(chǎng)景主要分布在兩個(gè)方面，分享社區(qū)和購(gòu)買(mǎi)商品。小紅書(shū)通過(guò)UGC的形式為想購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的用戶提供實(shí)時(shí)的購(gòu)物信息以及使用心得，用戶可以通過(guò)社區(qū)獲得購(gòu)物信息和購(gòu)物心得，還可以通過(guò)商城進(jìn)行購(gòu)物。
核心功能 ：
小紅書(shū)的核心功能有三個(gè)，分別是發(fā)布筆記，瀏覽筆記以及商城購(gòu)物。小紅書(shū)在發(fā)布筆記功能上，使用照片和視頻，充滿創(chuàng)意性的加上了標(biāo)簽，使得筆記更為生動(dòng)。在瀏覽筆記方面，小紅書(shū)采用了社區(qū)的關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等方式增強(qiáng)社區(qū)活躍度。根據(jù)數(shù)據(jù)沉淀精選出了商品，搭建了自營(yíng)電商平臺(tái)。
二、產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
主要功能結(jié)構(gòu)圖
業(yè)務(wù)流程圖
主要業(yè)務(wù)邏輯圖
由于小紅書(shū)的主要定位為跨境電商以及分享社區(qū)平臺(tái)，用戶使用小紅書(shū)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景主要分為三個(gè)，發(fā)布自己的筆記，瀏覽別人的筆記以及購(gòu)買(mǎi)商品，其他功能皆為圍繞這三個(gè)核心業(yè)務(wù)服務(wù)，其主干的業(yè)務(wù)場(chǎng)景流程圖如下。
三、判斷生命周期
時(shí)間角度：公司成立于2013年8月，小紅書(shū)APP于2013年圣誕節(jié)前上線，到目前已經(jīng)6年多。
用戶角度：根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2019年5月，小紅書(shū)用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。內(nèi)部文件稱(chēng)，小紅書(shū)月活用戶已經(jīng)突破8500萬(wàn)。主要用戶群集中在20-35歲的女性群體。
產(chǎn)品角度：小紅書(shū)進(jìn)過(guò)多個(gè)版本的迭代，查詢(xún)近1年版本更新次數(shù)56，迭代頻率較高。除了基礎(chǔ)功能完善、同時(shí)候還有完善的海淘服務(wù)平臺(tái)、完善的社交分析平臺(tái)等。
運(yùn)營(yíng)角度：目前的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再是拉新為主的模式，而是以促進(jìn)活躍用戶、提高留存率、增加收入獲得盈利為主。
商業(yè)角度：2018年小紅書(shū)完成阿里領(lǐng)頭的3億美金D輪融資，但是尚未成全面盈利。
結(jié)合小紅書(shū)app下載數(shù)據(jù)，小紅書(shū)IOS版本下載量目前仍然維持在50000次上下，已經(jīng)過(guò)了下載高峰期，但是仍然保持比較多的下載量。小紅書(shū)Android版本累計(jì)下載量巨大，主要集中在華為、小米、OPPO，近30天日均下載量仍保持在百萬(wàn)級(jí)。
結(jié)合小紅書(shū)app版本迭代情況，近一年仍有56次，頻率高達(dá)一周一次，仍處于較快速迭代的時(shí)期。
總結(jié)：小紅書(shū)app處于產(chǎn)品成熟期。
四、分析運(yùn)營(yíng)策略
初創(chuàng)期：
新產(chǎn)品的初創(chuàng)期要速度的獲取核心用戶，首先要給產(chǎn)品定位，在初期，小紅書(shū)第一版產(chǎn)品是香港購(gòu)物指南，當(dāng)時(shí)的定位定位是專(zhuān)為都市女性提供香港最新的商品折扣信息與商場(chǎng)、使用體驗(yàn)信息。
通過(guò)邀請(qǐng)申身邊的朋友、在社區(qū)獲取種子用戶、發(fā)展社群、邀請(qǐng)達(dá)人用戶等方式完成初創(chuàng)期的核心(種子)用戶獲取，持續(xù)打磨產(chǎn)品，來(lái)探索驗(yàn)證用戶的海外購(gòu)物分享和社區(qū)的氣氛商業(yè)模式。
2013年至2014年，小紅書(shū)積累用戶行為數(shù)據(jù)從購(gòu)物指南發(fā)展到了分享社交的模式，確立了早期的產(chǎn)品形態(tài)，并圍繞用戶UGC模式的分享社區(qū)進(jìn)行探索打磨。
瞄準(zhǔn)海外購(gòu)物分享這一核心需求展開(kāi)摸索，快速完成產(chǎn)品的形態(tài)的探索。正因此，小紅書(shū)連續(xù)發(fā)布了幾個(gè)版本，通過(guò)快速迭代找到核心需求，明確產(chǎn)品方向，同時(shí)也找到了第一批種子用戶，為小紅書(shū)接下來(lái)的發(fā)展堅(jiān)定了信心。
成長(zhǎng)期：
2014年-2015年小紅書(shū)進(jìn)入快速迭代時(shí)期，這一階段社區(qū)基本已經(jīng)成熟，同時(shí)社區(qū)為產(chǎn)品本身發(fā)展帶來(lái)了自增長(zhǎng)。同時(shí)也確定了方向，這一階段主要是在社區(qū)方向做拓展，尋找更多的可能性，尋求市場(chǎng)更大的占有率。這一階段的運(yùn)營(yíng)主要是依靠社區(qū)轉(zhuǎn)移到跨境電商的推動(dòng)，從社區(qū)海淘分享到社區(qū)電商轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
小紅書(shū)在此時(shí)期驗(yàn)證了UGC社區(qū)+跨境電商存在著巨大市場(chǎng)，社區(qū)有著自增長(zhǎng)的特點(diǎn)，電商帶來(lái)盈利的市場(chǎng)，兩者完美結(jié)合，在兩大趨勢(shì)下，用戶繼續(xù)快速增長(zhǎng)，很快發(fā)展到數(shù)百萬(wàn)的用戶體量
該時(shí)期，小紅書(shū)除了參加電商比較常見(jiàn)的活動(dòng)節(jié)，例如雙十一、雙十二，此外還有創(chuàng)立了兩個(gè)屬于自己標(biāo)簽的節(jié)日，如6月6日的周年慶，在每年的6月6日，小紅書(shū)會(huì)推出一系列大型周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)，還有11月底的紅色星期五，小紅書(shū)將國(guó)外的 線下購(gòu)物大狂歡搬到了線上。
成熟期：
該階段，小紅書(shū)也已經(jīng)完成了多輪融資，進(jìn)入了產(chǎn)品成熟期，致力于社區(qū)海量筆記分享與展示，完善跨境購(gòu)物相關(guān)功能體驗(yàn)，重中之重還是社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通，實(shí)現(xiàn)完美融合。
因?yàn)橐霝g覽社區(qū)的用戶到“福利社”來(lái)購(gòu)物還是一個(gè)比較尷尬的問(wèn)題，畢竟社區(qū)與電商之間沒(méi)有明顯聯(lián)系，所以產(chǎn)品要做到很好的領(lǐng)導(dǎo)用戶。因此在這一時(shí)期時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的迭代速度明顯放緩，用戶的整體策略保持在促活和轉(zhuǎn)化上。
小紅書(shū)主要努力方向就是如何將社區(qū)與電商完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。
五、優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
在發(fā)步內(nèi)容方面，不僅有濾鏡功能，幫助用戶美化圖片、搜索版塊則集中地區(qū)和達(dá)人的分類(lèi)信息，保持了其旅游購(gòu)物查閱的工具性。用戶還可以發(fā)布的分享內(nèi)容即一條購(gòu)物筆記通常包括曬物圖、品牌便簽以及價(jià)格和地點(diǎn)便簽。在具體筆記頁(yè)面，還可以看到分享者撰寫(xiě)的購(gòu)物或使用心得；內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率，極具商業(yè)價(jià)值。根據(jù)數(shù)據(jù)沉淀精選出了商品，例如綜合了187萬(wàn)年輕人的意見(jiàn)，告訴你投票排名前十的歐洲最值得購(gòu)買(mǎi)好物。每件好物都有超過(guò)20萬(wàn)來(lái)自購(gòu)物達(dá)人們的投票。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
除了電商比較常見(jiàn)的活動(dòng)節(jié)，例如雙十一、雙十二，小紅書(shū)都會(huì)對(duì)應(yīng)發(fā)布活動(dòng)。小紅花此外還有創(chuàng)立了兩個(gè)屬于自己標(biāo)簽的節(jié)日，如6月6日的周年慶，在每年的6月6日，小紅書(shū)會(huì)推出一系列大型周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)，也是小紅書(shū)全年促銷(xiāo)力度最大的時(shí)間段之一。除此之外還有11月底的紅色星期五。黑色星期五”更多讓人想到的是傳統(tǒng)線下商場(chǎng)打折的情景，小紅書(shū)則將這一購(gòu)物大狂歡搬到了線上，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶獨(dú)具匠心地打造了“紅色星期五”大促，將黑五刷紅。
用戶運(yùn)營(yíng)
建立了用戶激勵(lì)機(jī)制，包含創(chuàng)建積分財(cái)富體系、達(dá)人榜成就體系、粉絲社交體系。購(gòu)物筆記鼓勵(lì)用戶分享出用錢(qián)買(mǎi)出來(lái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購(gòu)物達(dá)人榜，每個(gè)達(dá)人會(huì)有類(lèi)似皇冠、勛章等代表達(dá)人級(jí)別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶可以關(guān)注自己感興趣的達(dá)人，及時(shí)查看達(dá)人們分享的信息。
六、總結(jié)&建議
縱觀小紅書(shū)產(chǎn)品迭代整個(gè)歷程，從最初以海外購(gòu)物攻略出發(fā)，到摸索社區(qū)分享的需求點(diǎn)，再到后來(lái)電商的切入探索更多的可能性，小紅書(shū)發(fā)展至今，這一切都是全面了解這群核心用戶群85后、90后女性的深度理解之上，對(duì)核心用戶的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展。
目前小紅書(shū)的用戶量與活躍度都有了，產(chǎn)品的策略主要解決電商變現(xiàn)問(wèn)題，做到更大的收益。
因此建議如下：
1、進(jìn)一步洞察小紅書(shū)核心目標(biāo)群體消費(fèi)軌跡，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)這群人消費(fèi)的特點(diǎn)，讓推送更符合用戶心理。
2、優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)渠道能力，站在用戶角度更多的可能性收發(fā)商品。3、優(yōu)化GUC社區(qū)的內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量，營(yíng)造一個(gè)活躍、健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。
如果你需要小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)技巧的話可以持續(xù)關(guān)注上海茂鴻。
