一般來說，信息流廣告外層有多種樣式，圖片+文案或視頻+文案，但是單純的圖片或者視頻基本很少或者沒有，文案一直是不可或缺的一部分，好的文案可以增加好的圖片或視頻的質(zhì)量，也可以彌補圖片，視頻的缺陷。好文案不容易觸動用戶痛點，但觸動用戶痛點之后，起到的作用往往比圖片輸出的信息效果更佳。這里的文案不光指平時所用的短文案或者長文案，也包含了圖片中加注的文案和視頻素材中的文案。
一、簡析廣告展現(xiàn)的順序與文案為什么重要
信息流廣告作用的機制
從外層過渡引導(dǎo)到內(nèi)層的一個連續(xù)的過程，本文在這個地方暫時不談前期的人群洞察，只根據(jù)用戶瀏覽廣告到轉(zhuǎn)化的一個邏輯順序分析文案在其中起到的作用。信息流廣告從曝光觸達到用戶到點擊再到轉(zhuǎn)化，是一個環(huán)環(huán)相扣的過程。眾所周知用戶信息流廣告最先映入眼球的是廣告的外層。
素材形式與文案的關(guān)系
影像比圖片更引人注目，圖片相比文字又更快吸引注意，所以廣告外層有一個好的視頻或者圖片是至關(guān)重要的，當然有文字結(jié)合才能起到最大的信息傳達作用。但是由于廣告審核規(guī)范的要求，圖片上文字占比不能超過30%，太多文字也會造成圖片的不美觀，因此圖片的作用更多的在于吸引用戶的注意，在看到圖片引起興趣之后，轉(zhuǎn)而會主動尋求廣告主的產(chǎn)品獨特賣點，在這個環(huán)節(jié)起主要作用的就是文案了。
很明顯文案這部分是曝光層級和廣告下一層級點擊的過渡，因此本文專注于討論外層文案的寫法。
二、不好的廣告文案VS好的廣告文案
1. 多個賣點堆砌，沒有邏輯VS賣點獨特，邏輯清晰
外層文案過于專注賣點，一大堆賣點堆砌在外層，給用戶的第一感覺是很亂，信息太多太雜，在很短時間中用戶不會抓到真正需要的信息，從而沒辦法讓用戶做更久的停留，在廣告外層中，根據(jù)人群特征給出的最為核心的賣點是最重要最直接的抓住用戶眼球的關(guān)鍵。建議根據(jù)USP理論進行簡化，用最獨特的賣點來抓住用戶。下例修改之后點擊有了明顯上升。
2. 文案與目標人群相關(guān)性低VS針對性廣告文案投放
廣告文案沒有從人群的特征出發(fā)，不同的受眾對不同的文案賣點和痛點不同，針對性的文案更能起到好的效果。就例子而言，職業(yè)教育行業(yè)的受眾可以是家長也可以是學生，家長的賣點和痛點和學生的痛點是不同的。家長比較關(guān)注的是學習的學費和師資，而學生關(guān)注的點，更多的是學校的環(huán)境和學習的時長。因此文案撰寫是需要和目標人群保持高度相關(guān)性。例子針對學生的文案前期投放所有的人群，后期調(diào)整投放年齡，以學生群體為目標投放，點擊率上升了0.5%個點。
3. 文案與落地頁聯(lián)系不緊密VS緊密銜接
外層引導(dǎo)點擊進入內(nèi)層之后，用戶的思維是由外層的信息點引導(dǎo)進入的，同時也說明用戶對廣告的內(nèi)容感興趣，此時需繼續(xù)往深探究更多的信息，因此落地頁的首圖的文案需要起到另一個承上啟下的作用，首屏頭圖的作用不言而喻。因此頭圖的文案需要是外層文案的一個延伸，兩者有緊密相關(guān)的關(guān)系。例子的首屏頭圖之前采用門店介紹的形式，點擊率不低但是領(lǐng)券次數(shù)不理想，修改后把優(yōu)惠活動上移與外層免費領(lǐng)取400元的活動緊密銜接，領(lǐng)券成本低至43.68元。
4. 卡片式?jīng)]有利用好外層的圖片
并不是說寫好外層文案就可以起到最好的效果，好的文案一定是和其他的素材結(jié)合在一起的，特別是卡片式廣告或者橫版大圖，利用圖片審核規(guī)范的30%的空間起到畫龍點睛的作用。下邊例子利用了文字不超過30%的限制，用對比式的圖片和文案結(jié)合，直擊用戶痛點，做到了文案和圖片完美的結(jié)合。
三、信息流廣告效果不好的兩大原因
1. 外層圖與文案不夠吸引
直接關(guān)乎到用戶的第一印象，如何能讓用戶在幾秒內(nèi)從40個字中抓住有效信息呢？文案“突出重點”這確實是關(guān)鍵所在，外層信息，通常展現(xiàn)的是時間、地點、人物這三要素，除了這三要素以外，用戶最關(guān)心的無疑是價格優(yōu)惠。
以餐飲行業(yè)為例，地點、時間可以讓用戶在短短幾秒時間內(nèi)快速抓取有效信息，與用戶自身需求進行篩選，以優(yōu)惠活動、打折等營銷來刺激用戶的心理，進而吸引用戶興趣點擊廣告。
2. 沒有根據(jù)人群畫像來寫不同的痛點利益點文案
說到用戶痛點，有人認為要不斷的進行分析及觀察，有人認為痛點要全靠創(chuàng)意，但是真的這樣嗎？那什么是痛點？就是：一說就害怕的點。
很多人認為痛點就是未被滿足，急需解決的需求，但事實真的是這樣嗎？所謂痛點即是恐懼，探討痛點的時候，首先要知悉用戶害怕什么，恐懼只是用戶表面，實質(zhì)則是用戶害怕未知的結(jié)果，但每個人的需求不一樣，那么痛點也是不一樣的，所以需針對不同的用戶來細分人群。
示例：
什么是人群畫像？簡單說就是把人群細分化。是指消費用戶性別、年齡、行為、教育等特征來進行細化劃分，這樣更利于后期投放精準，分析產(chǎn)品潛在用戶，提高服務(wù)質(zhì)量，針對精準篩選的用戶提供高水平的服務(wù)。利用劃分好的人群，才能更加精準找到目標用戶。
四、如何寫吸人眼球的文案
1. 適時跟隨熱點
分析該熱點的持續(xù)熱度，再判斷該熱點是否與企業(yè)相銜接，能否為該活動帶來利益與影響，再根據(jù)熱點的特性，來與文案相結(jié)合，比如最近很火的娛樂八卦，假日節(jié)點等。
2. 用戶關(guān)心點結(jié)合
根據(jù)目標用戶進行分析，從年齡層次和用戶關(guān)心點出發(fā)，例如：家長-孩子，年輕群體-吃喝玩樂，新孕媽-育兒知識等。
3. 利用人的好奇心
引起用戶好奇心，可利用反問、疑問形式，再把產(chǎn)品帶入到文中，例如：如何讓孩子成績快速提高？
4. 客戶的真實反饋
也可以說是“信任營銷”，往往來自第三方的評價就起到很大作用了，可以起到助用戶下單購買決定，比如淘寶評價。
一條好的廣告，往往離不開好的文案，最簡單的外層卻能直接影響整體廣告效果，所以，想打造優(yōu)質(zhì)廣告，從學會分析人群畫像與痛點、適當追隨熱點開始！
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