疫情防控，讓線上教育著實火了一把！喜歡線上教育的人覺得線上教育可以自主選擇想看的內(nèi)容，可以選擇講課的老師，聽不懂的時候可以暫?；胤?。不適應(yīng)線上教育的人覺得對自我的要求很高，非常自律，長期看電腦傷眼，看課期間容易浮躁等。
無論社會輿論對于線上教育的褒貶如何，在疫情期間，線上教育確實讓廣大學(xué)子得到了學(xué)習(xí)的機(jī)會，不至于虛度光陰；廣大工薪族也有時間和機(jī)會去進(jìn)行二次深造，為以后的前程添磚加瓦。隨著線上教育的火爆，很多線上教育客戶也開啟了線上營銷之路，今天我們就聊一下，線上教育業(yè)務(wù)該如何來做信息流廣告投放！
一、線上教育因何而崛起？
線上教育PEST分析
1、技術(shù)因素：
線上教育和平臺搭建、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電腦普及度都有關(guān)系；人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、4G/5G等技術(shù)的普及使教育平臺得以搭建，后續(xù)引入了ERP、OA等子系統(tǒng)，進(jìn)一步提高了行業(yè)效率，電腦/平板/手機(jī)的進(jìn)步與普及讓接受線上教育變得更加普遍與簡單。
2、經(jīng)濟(jì)因素：
居民可支配收入的增長，讓有再教育/學(xué)生教育的需求得以滿足；下游行業(yè)交易規(guī)模的增長，也給線上教育行業(yè)帶來了可持續(xù)的發(fā)展動力；資本的持續(xù)注入使行業(yè)市場更有競爭性，提高了質(zhì)量與數(shù)量。
3、政策因素：
《國家教育“十三五”規(guī)劃》要求加快發(fā)展在線教育和遠(yuǎn)程教育，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展，加快完善在線教育制度環(huán)境，進(jìn)一步改善在線教育基礎(chǔ)條件，全力推動信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源共建共享。在疫情防控期間，更是鼓勵在線教育的開展。
4、社會因素：
90后、00后成為線上教育消費(fèi)的主力，而10后的家長也是主要的消費(fèi)人群；互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，減少了中間環(huán)節(jié)，為用戶提供了超高性價比的教育服務(wù)；同時，目前來看行業(yè)的準(zhǔn)入門檻很低，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
綜合來看，網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)會保持利好方向的發(fā)展，市場規(guī)模在未來5年內(nèi)或可突破萬億規(guī)模。
二、線上教育的幾大分類
目前市場上比較熱門的線上教育分為以下幾類：早教/學(xué)前教育、中小學(xué)輔導(dǎo)、興趣培訓(xùn)、出國留學(xué)、語言培訓(xùn)、學(xué)歷相關(guān)、成人教育和職業(yè)培訓(xùn)，共8大類，對應(yīng)不同年齡的人群與教育目的。
三、線上媒體投放媒體的選擇
首先，我們盤點一下主流信息流媒體：
1、抖音為代表的短視頻：可以說是目前最為火熱的信息流投放媒體了，算法+受眾人群+用戶粘性，都是行業(yè)翹楚；
2、今日頭條等新聞APP：雖然也是必投的媒體，但是有抖音在前，頭條所需的預(yù)算確實不會像抖音占比那么大；
3、騰訊系/微博等社交媒體：常規(guī)社交軟件上的龍頭，騰訊信息流的算法可以和字節(jié)跳動媲美的；而微博上較為寬松的拿量環(huán)境也是值得嘗試的；
4、手機(jī)百度等瀏覽器：以手機(jī)百度為例，很多人的資訊來源還是很依賴瀏覽器，尤其是搜索引擎的老大——百度，目前瀏覽器的功能多樣性也幾乎滿足了這部分人的日常消遣的需求——看小說漫畫、看資訊等；
主要推薦的媒體有頭條系+騰訊系+微博，瀏覽器信息流需要少量的前期測試，看看成本如何，如果成本好，后期再追加預(yù)算。
四、線上教育信息流投放策略
到這一步，我們需要制定有落地可執(zhí)行的方案策略了，今天就以職業(yè)培訓(xùn)-技能培訓(xùn)中的表格培訓(xùn)為例，來說一下整體流程：
1、 投放前調(diào)研
競品：競品的優(yōu)勢劣勢，投放規(guī)模；
自身：自身課程的優(yōu)勢劣勢，F(xiàn)AB法來剖析賣點；
受眾群體：工薪階層、大學(xué)生、45歲以下需求較大；
2、 確認(rèn)鏈路
最佳鏈路：外層廣告-體驗課直購-進(jìn)群-購買全套課程。
該鏈路要求自有線上課平臺，公眾號/小程序/外部平臺都可以，支持線上付款，符合線上課程功能需求；微信群里的導(dǎo)師既要有一定的技能水平，也要擔(dān)負(fù)購買轉(zhuǎn)化的職能，比較適合課程單價比較高的業(yè)務(wù)。
備選鏈路1：外層廣告-免費(fèi)體驗課-購買全套課程-進(jìn)群
該鏈路同樣要求自有線上課平臺，不過因為是后進(jìn)群，比較適合課程單價比較低的業(yè)務(wù)，高價課程的購買決斷一般不會這么快。
備選鏈路2：外層廣告-關(guān)注公眾號-體驗課程-購買全課程
該鏈路轉(zhuǎn)化路徑較長，有時不需要導(dǎo)師/銷售人員，成本低一些。
3、 確認(rèn)定向
①通投定向包：可按一線/二線/三線城市進(jìn)行地域區(qū)分，年齡限定可限定在18~45歲左右，不再設(shè)定其它定向；
②精準(zhǔn)定向包：地域、年齡與通投一致，新增羅卡定向：財務(wù)/行政/人事職業(yè)標(biāo)簽+職業(yè)教育意向人群+表格培訓(xùn)需求人群，或通過DMP工具來拓相關(guān)人群流量。
個人建議通投包，因為表格的需求面很廣，公司職員和高管，小企業(yè)員工，學(xué)生，都有表格的需求。
4、 外層素材方向
視頻：建議以視頻為主要素材，操作直觀，效果也很直觀，會對表格新手形成更大的沖擊；視頻主要以操作錄屏+口播形式，如果演員到位，也可以用職場情景劇的形式來做。
大圖：可以作為輔助樣式，輔助拿量，但不建議取代視頻作為主要樣式；
小圖：作為輔助樣式，輔助拿量。
文案：著急類“都這歲數(shù)了，連表格都不會做？4天解鎖Excel新技能”；陳述事實類“有的人天天加班到深夜，有的人學(xué)會Excel以后準(zhǔn)點下班”“急需學(xué)習(xí)表格的上班，4天入門Excel，每天20分鐘，特價9.9元”；幫你選擇類“PYTHON太難，PPT太煩，試試Excel幫你工作，拯救表格小白只需4天”；疑問類“你，真的會做表格嗎？”。
我們需要文案+圖片配合，才能刺中受眾心中的需求，調(diào)動學(xué)習(xí)的欲望。
朋友圈流圖廣告示例：
朋友圈視頻廣告示例:
5、 落地頁方向
落地頁的要求：設(shè)計感要非常強(qiáng)，結(jié)構(gòu)與邏輯清晰，在合適的位置體現(xiàn)課程的賣點。
以上是一個落地頁的部分示例，我們可以總結(jié)它的特點：
①整體設(shè)計感還是很不錯的，雖然眾口難調(diào)，但起碼第一印象是企業(yè)很有實力的樣子。
②體現(xiàn)的賣點非常清晰：如每天20分鐘，受眾人群的痛點清晰，（頭圖中還有價格的著重介紹，因版權(quán)問題，不能放出來），課程看起來很有趣味，有學(xué)習(xí)的欲望。
③整體結(jié)構(gòu)清晰明了，邏輯緊密。
6、 投放計劃
①準(zhǔn)備期：按既定的投放計劃，提前準(zhǔn)備足夠數(shù)量的廣告素材、廣告文案、落地頁、定向包等，節(jié)約測試周期時長。
②測試期：各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)短周期測試、數(shù)據(jù)頻分析，判斷鏈路、定向包、素材、落地頁各個環(huán)節(jié)是否有問題，并及時調(diào)整。測試期時長一般看賬戶量級是否得到理想的測試數(shù)據(jù)結(jié)果。一般是在7~15天左右，測試期內(nèi)經(jīng)常會出現(xiàn)成本偏高、起量達(dá)不到預(yù)期、廣告模型難以成型的問題，小編也針對以上問題做一下分析。
成本偏高：新賬戶新廣告在測試期的成本可控性比較小，競爭激烈的行業(yè)更是如此，可以給廣告多一點時間，看學(xué)習(xí)情況如何，同時可以給廣告設(shè)定一個上限，比如消耗達(dá)到廣告預(yù)期的成本的1.5~2倍以上時，及時關(guān)停廣告；
起量差：和成熟的競品賬戶相比，新賬戶在起量上可能會處在劣勢，可以嘗試提高一點出價，增加廣告數(shù)量和新廣告更新頻次，可以考慮拓寬一點定向（如羅卡或DMP）或者開啟自動擴(kuò)量，來增加覆蓋人群；
模型問題：廣告遲遲沒有跑出完善的模型也經(jīng)常出現(xiàn)，可能與定向過于寬泛有關(guān)系，嘗試做精準(zhǔn)的定向包來做測試，同時賬戶在投廣告數(shù)量和新廣告的占比也要加大，有更多的測試機(jī)會。
③起量期：找到大致思路后，開始加大廣告更新頻次，放開預(yù)算，酌情放開一些定向的限制，讓廣告拿到更多的量。起量期對于素材數(shù)量和更新頻次同樣有很高的要求，但此時已經(jīng)有部分廣告的模型成熟了，所以需要注意這部分廣告的生命周期，如果出現(xiàn)衰減現(xiàn)象時，及時補(bǔ)充新的廣告來彌補(bǔ)，素材、文案等AB測試一定要做好，會給之后的長期投放確定方向。
④穩(wěn)定期：投放方向穩(wěn)定并成熟之后，按照既定的動作計劃來進(jìn)行優(yōu)化。穩(wěn)定期會有多條廣告有成熟的模型，生命周期臨近時一樣需要補(bǔ)充新的素材，同時也要根據(jù)之前的投放數(shù)據(jù)來調(diào)整定向包，比如更新最新的高產(chǎn)人群包、排除最新的黑產(chǎn)人群包，如果能匯總更深度的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，做擴(kuò)量學(xué)習(xí)人群包，來輔助新廣告的模型學(xué)習(xí)和搭建。
