近期，針對2020年熱度商業(yè)化內(nèi)容進行盤點，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2020年的商業(yè)內(nèi)容增長極快，作為好物種草、目標性極強的用戶群共筑的內(nèi)容社區(qū)，成為未來品牌的必爭之地。下面為大家復盤一下2020新消費品牌在小紅書形成風潮的7個底層邏輯：
1、以“生活方式”做切口的好物種草
2、單一極致的賣點
3、創(chuàng)造可傳遞的UGC話題點
4、瞄準圈層，以點帶面
5、展現(xiàn)形式場景化，嵌入環(huán)境思維
6、KOL內(nèi)容策略鏈條完整
7、曝光與轉化的內(nèi)容電商回路
切入用戶生活方式
2020年9月的小紅書未來品牌大會，12月小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》等外宣內(nèi)容里，小紅書不斷強調(diào)、重提“生活方式”一詞。而在2021“時間的朋友”跨年演講中，羅振宇首次提出了一個新概念——生活觀。“過去我們總說三觀，人生觀、世界觀、價值觀，在小紅書我們可以看到第四觀，就是‘生活觀’?！?/p>
小紅書的每一次互動觸發(fā)，源于對KOL與內(nèi)容生活觀的贊同，每一次記錄、追隨、嘗試、分享都是主動探尋自己所向往的生活方式的過程，這也是小紅書這類生活方式社區(qū)生長、發(fā)展的原因。它們消除了物理空間的距離，讓無數(shù)個擁有共同向往的人匯聚于此。
所以，我們常見的標準性詞匯在一次次被更新，例如“平替”的曾經(jīng)是“同質更便宜”；“米其林體驗”的曾經(jīng)是“好看”又“好吃”；“斬男色”的曾經(jīng)是“襯膚”、“好看”；“五星級標準”的曾經(jīng)是“高質量要求”；“減齡妝”、“閨蜜妝”的曾經(jīng)只是一種手法的教程...
同時，小紅書刮起的野餐風、健身挑戰(zhàn)風、日系穿搭、lo娘必備、國風好物、減糖抗老、治愈式旅行游記、無性別穿搭、回家做飯等，都代表了美好生活方式的向往，越貼近向往的生活，越能讓品牌切入的更為真實。
以網(wǎng)紅產(chǎn)品“三頓半”為例，在小紅書上關于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內(nèi)容達1w+，以中腰部KOL及尾部KOC為主，其內(nèi)容所展現(xiàn)的趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態(tài)度，引領了用戶的追風潮流。
在不斷的強化品牌主張的同時，讓更多消費者產(chǎn)生品牌認知：
1、年輕的小資情懷流行主張，是三頓半。
2、搭配其他產(chǎn)品能產(chǎn)生超脫本身的高級口感。
3、小杯子、大趣味，改裝的樣子也極其好看。
在不斷的重復、引導的同時，更多不了解品牌的年輕人購買并發(fā)布相關內(nèi)容，認同三頓半所代表的生活儀式感，從而形成“引”-“追”-“曬”的圈層爆火局面。在咖啡快消品賽道擁擠的情況下，拔得頭籌快速吸引年輕用戶的關注和熱愛。
這就需要品牌從三方的角度去優(yōu)化傳播策略：內(nèi)容創(chuàng)作者尊重需求，分享自己的生活點滴，尋求尊重和鼓勵，乃至獲得相應的商業(yè)價值；內(nèi)容觀賞者有社交和情感的需求，圍觀感興趣的內(nèi)容，表達認同欣賞甚至追隨；內(nèi)容接受者形成自我價值的追求，認同KOL所傳遞的文化價值：比如何為美，如何健康生活等等，即自己也想成為這內(nèi)容所展示的一類人，想擁有內(nèi)容所承載的一種生活。
打造極致的賣點
過去幾年的品效邏輯，是創(chuàng)造性價比極高的產(chǎn)品，然后將多個亮點傾盤而出，消費者在選擇時，會因為當下的復雜亮點被吸引，品牌會借助相對閉塞的渠道各自發(fā)財。
而近年，新消費向線上轉移，相同的亮點被快速替代，用戶的注意力極其分散，品牌開始學會通過核心賣點建立產(chǎn)品壁壘，例如主打氣泡水也能健康喝的“元氣森林”，純牛奶純生牛乳無添加的“認養(yǎng)一頭?！保牙鎺煾嫡埖郊业摹袄嬲f”，把結婚的儀式感發(fā)揮極致的“DR婚戒”。
從產(chǎn)品本身的特質出發(fā)，創(chuàng)造高于行業(yè)標準的特殊賣點，貼近用戶需求，讓精細更加精致，讓垂直更加縱深，站在基本需求至上滿足目前新用戶的極致需求，最終形成品牌扎實的價值觀和質感。
引導UGC內(nèi)容聚集
最早小紅書是作為一個UGC購物筆記分享社區(qū)進入用戶視野的 。這種模式就是調(diào)動網(wǎng)民的積極性去參與視頻創(chuàng)作的熱情，其分享與曬單的內(nèi)容不止以KOL為主，在UGC模式下，觀看者也是體驗者，內(nèi)容接受者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，具備話題傳遞性的產(chǎn)品，更能形成UGC的閉環(huán)，這也意味著品牌在中的口碑流傳度有多少。
其實UGC內(nèi)容傳遞的本質，是能否刺激用戶的痛點，這個痛點是否愿意公開分享，是否能繼續(xù)循環(huán)。
例如最熱的美妝分區(qū)，顯膚色的口紅會被重推，0毛孔的粉底液大熱，在一次次的教學分享后，大批的手殘黨“學生”在小紅書平臺交作業(yè)，曬出更美好的自己，變成一大風潮。
而小紅書平臺的話題標簽為KOL提供曝光機會的同時，也聚焦對該領域認知度較深，好奇度較高的素人帶話題、發(fā)筆記，形成可持續(xù)的UGC內(nèi)容循環(huán)。
瞄準圈層，找到精準用戶圈
隨著小紅書的破圈，用戶圈層更加豐富，雖然女性消費與內(nèi)容電商仍是最重要的兩個標簽，但男性用戶、二次元用戶、美食愛好者等多類標簽圈層逐步完善、以男性用戶為例，2019年年底，小紅書社區(qū)生態(tài)合作負責人美奈子公開透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長4.4倍，男性活躍用戶則增長了14.5倍。
通過數(shù)據(jù)化工具，品牌能更快的鎖定自己的目標圈層及KOL偏好，再以小圈層男性用戶為主，在之前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)中顯示，男性發(fā)布家裝內(nèi)容比女性用戶高40%，健身內(nèi)容高160%，而男性用戶最愛發(fā)布的內(nèi)容是時尚內(nèi)容，占到整體發(fā)布量的17.9%，這個數(shù)字比女性用戶高出了50%；男性用戶在小紅書最愛搜索的關鍵詞則是“發(fā)型”和“穿搭”。
據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，在TOP500的賬號中，經(jīng)歷了2020年的沉淀，小紅書男性創(chuàng)作者占比約為12%，占比最高的依舊是美妝領域，約為43%。創(chuàng)作者包括熱衷男性穿搭、護膚分享的頭部KOL@姜在赫、精分時髦精@小野星君等。
在占比最高的美妝領域，男性同樣追求精致，對于護膚和個人護理的需求上漲顯著，仍舊是以護膚為主，彩妝為輔。今年上半年對護膚的關注漲幅達67%，相比2019年，成為Top1關注品類。
圖片來源：《2020小紅書年中美妝洞察報告》
男性對固有愛好和生活方式的追求也成了趨勢。在目前小紅書TOP500的賬號中，男性除美妝外，美食、攝影、家居、旅游內(nèi)容博主也深受熱愛，斬獲一批直男粉絲追求。男性的需求包括做飯、菜譜、健身、運動、球鞋、時尚等等，這與小紅書上的女孩子沒有什么區(qū)別，只是影響內(nèi)容從顏值、追新，轉變成實用好物、潮流熱門。
品牌在入局小紅書的階段，可參考競品投放數(shù)據(jù)、TA數(shù)據(jù)、KOL觸達的用戶數(shù)據(jù)等更為科學的維度，來判斷自己的用戶在誰的“池塘”里，高效精準的去做投放。
展現(xiàn)形式場景化，嵌入環(huán)境思維
文初提到，小紅書以生活方式做切口，深度影響用戶的消費決策，更多用戶將線上的感受帶到線下，形成真正的生活消費閉環(huán)，所以在營銷中，最為關鍵的就是符合現(xiàn)實環(huán)境的場景化種草方式，既能拉近生活又能拉動體驗。
以近期通過小紅書營銷“大排場龍”的瀘溪河桃酥為例，大批KOL通過線下打卡過程，店面體驗，試吃體驗等方式，將場景拉到線下，區(qū)域性用戶產(chǎn)生我在附近、在我的城市有店等好奇心，在不斷宣傳好吃、地道的同時，從眾心理也引得用戶紛紛嘗試，吃同款、一起排隊的心態(tài)，讓更多用戶參與到內(nèi)容之中。
新消費背景下，消費場景更加多元，拉近場景即是突出體驗，也將是未來品牌投放的一大趨勢。
小紅書營銷策略：組合投放+多樣化內(nèi)容
小紅書是更加“接地氣”的營銷戰(zhàn)場，在幾乎全是種草內(nèi)容的小紅書里，重視用戶的體驗度和單一產(chǎn)品的內(nèi)容全面性，更容易刺激用戶的拔草欲望，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。
通過明星種草、頭部達人種草，在小紅書上產(chǎn)生超強的曝光作用，聚合用戶的目光在單一標簽或單一產(chǎn)品上。利用中腰部達人，進行熱點造勢、借力打點、新品測評等多方位內(nèi)容的產(chǎn)出，實現(xiàn)對每個產(chǎn)品疑問的解答。
以今年年初肌研糀潤產(chǎn)品的小紅書投放為例，在三八節(jié)打出節(jié)點在小紅書平臺進行口碑種草內(nèi)容投放，頭部達人占比5%、中腰部達人占比5%，尾部達人占比90%。
集中批量“小”達人的投放形式，強化產(chǎn)品在熬夜場景、提亮膚色的口碑建設。從顏值、產(chǎn)品詳細賣點、產(chǎn)品試使用體驗、成分、后效等多角度進行推介，最終，單品內(nèi)容閱讀量近27w，互動量達1.6w+，相關品類詞話題內(nèi)容增加2w+，肌研品牌詞相關筆記增長明顯。
優(yōu)化熱搜+鋪設內(nèi)容
小紅書的自發(fā)式內(nèi)容，在于利用AISAS模式，達成用戶自發(fā)的品牌能力，創(chuàng)造小紅書式的潮流。即Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—購買，Share—分享。創(chuàng)造小紅書式的流行，將幫助品牌更為廣泛的傳播。
最終，利用素人自發(fā)參與、產(chǎn)品標簽活動，來吸引使用者轉化自己的身份，幫助品牌循環(huán)鋪設。
直播+短視頻，打造品效通路
小紅書開放平臺&電商負責人杰斯表示：“小紅書的視頻筆記數(shù)據(jù)是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文?！?/p>
不難看出，視頻化內(nèi)容的高度增長與短視頻種草+直播帶貨的營銷手段變成小紅書未來內(nèi)容發(fā)展的核心方向，這是順大勢而為，也是對整個內(nèi)容生態(tài)的補足。
短視頻玩法與圖文基本相同，對于小紅書的直播模式，品牌可以做更深入的了解：
在小紅書中，沒有一種形式是可以被割裂成長的。商家在組合搭配的基礎上，達到品效兼收的結果。圖文為了更充分的展示信息，讓用戶了解細節(jié)與長內(nèi)容；短視頻是通過生動化、場景化的視覺沖擊，把產(chǎn)品最直接的優(yōu)勢進行展示；而直播則是通過折扣、氛圍的刺激，達到高轉化的效果。
“小紅書的視頻筆記數(shù)據(jù)是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文。”（小紅書開放平臺&電商負責人杰斯）
從李佳琦小助理付鵬加入小紅書直播開始，直播的熱度不斷，但通過小紅書本身的社交屬性及歷史案例，不難看出視頻化內(nèi)容的高度增長與短視頻種草+直播帶貨的營銷手段變成小紅書未來內(nèi)容發(fā)展的核心方向，這是順大勢而為，也是對整個內(nèi)容生態(tài)的補足。
短視頻玩法與圖文基本相同，對于小紅書的直播模式，品牌可以做更深入的了解：
直播+筆記/短視頻：小紅書的直播與筆記的聯(lián)動性極強，所以對于單獨的日常內(nèi)容要求較高。直播中，可以進入紅人的賬號查看相關內(nèi)容，形成與過往內(nèi)容的強烈聯(lián)動。
直播+電商：小紅書的主要功能包含商城，所以達人在做推介時剛好處于淘寶類、抖音類的直播之間，對產(chǎn)品的推介可以直接連接商城產(chǎn)品，實現(xiàn)從種草到拔草的轉化。
最終，直播能夠幫助品牌達到產(chǎn)品的優(yōu)化，通過人來重構貨，塑造真正意義上的未來品牌。
掃一掃，關注茂鴻公眾號
