在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)，也成為廣告業(yè)2019年“創(chuàng)變轉(zhuǎn)型”路上的唯一光束。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營(yíng)銷登堂入室，貫穿在了品牌營(yíng)銷、傳播、銷售、運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)；“內(nèi)容”成為核心變量，改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的時(shí)間成本，也改變了品牌營(yíng)銷傳播的預(yù)算結(jié)構(gòu)。那么2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)怎么樣呢？
1、短視頻行業(yè)發(fā)展“得”與“憾”
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2019年，短視頻一枝獨(dú)秀，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)和用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，短視頻日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。
盡管以BAT為首的大批從業(yè)者魚貫而入，但綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)G2格局已顯現(xiàn)，流量搶奪戰(zhàn)后，圍繞著流量深耕和變現(xiàn)成為了抖音、快手平臺(tái)角逐重心。雖然說，2019年，抖音、快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)并未較2018年出現(xiàn)太大調(diào)整，但通過系列產(chǎn)品、政策賦能多元商業(yè)變現(xiàn)的行動(dòng)，有望在2020年“生根開花”，主流短視頻平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也將出現(xiàn)較大幅度調(diào)整。
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短視頻內(nèi)容創(chuàng)作梯隊(duì)進(jìn)一步擴(kuò)容，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，與平臺(tái)人口紅利周期消失表現(xiàn)相近的是：內(nèi)容創(chuàng)作者間的“淘汰賽”已開啟，創(chuàng)作者乃至MCN機(jī)構(gòu)的生命周期都在縮短。
值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵稱完全相似的KOL數(shù)量長(zhǎng)了2.67倍，雙平臺(tái)粉絲量均超過300萬的頭部創(chuàng)作者增多。
短視頻/直播帶貨的崛起，也為腰、尾部（100萬粉絲以下）賬號(hào)變現(xiàn)提供了新通路，有助于內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。
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從營(yíng)銷上看：全行業(yè)加速入局短視頻營(yíng)銷，以美妝個(gè)護(hù)、電商平臺(tái)投放最為突出。網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅單品不再只由UGC眾創(chuàng)，更多出自品牌整合營(yíng)銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數(shù)平臺(tái)折戟2019短視頻營(yíng)銷。
與此同時(shí)，刷量、刷贊之風(fēng)屢禁不止，所呈現(xiàn)的：智能化、規(guī)?；?、平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化特征，也極度影響了廣告主合作信任，以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻營(yíng)銷健康發(fā)展，營(yíng)銷價(jià)值正確評(píng)估的意義增加。
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從7大主流短視頻平臺(tái)KOL（粉絲量≥10w）數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)上看，多數(shù)平臺(tái)KOL處于增長(zhǎng)狀態(tài)。以抖音KOL增長(zhǎng)最為顯著，一年間，KOL增長(zhǎng)了1.47倍；其次是Bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
因考慮原有KOL層級(jí)劃分不合理：10-100w粉絲量的KOL數(shù)量太多，各粉絲量級(jí)KOL增粉難度差異較大（300w粉是最難逾越的增粉門檻），以及垂類增粉現(xiàn)狀（越細(xì)分的品類增粉到300w的難度越大），我們決定對(duì)主流短視頻平臺(tái)（除Bilibili外）的頭、肩、腰、尾部KOL重新定義，認(rèn)為：粉絲量300萬-1000萬的賬號(hào)為頭部賬號(hào)（占比KOL總量的2.51%），100-300萬的為肩部（占比KOL總量的10.88%），而粉絲量30-100萬的為腰部賬號(hào)（占比31.63%），1000萬以上的為超頭部賬號(hào)（僅占比0.38%）。
2、典型平臺(tái)：抖音VS快手發(fā)展篇
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分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像，我們能夠看到：抖音女性創(chuàng)作者（KOL）、女性粉絲占比更多，而快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多。
從創(chuàng)作者地域分布上看：抖音一、二線創(chuàng)作者高度集中（占比74.92%）、快手創(chuàng)作者則相對(duì)下沉，三四線占比49.02%，更為貼合短視頻用戶畫像。從粉絲地域分布看，快手對(duì)于四線及以下市場(chǎng)覆蓋更深入（達(dá)42.84%），下沉市場(chǎng)的“老鐵”們更愿意圍繞在快手KOL身后深度活躍。
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從粉絲的互動(dòng)活躍度看：抖音KOL視頻贊評(píng)比比值為42:1，而快手為13.05:1，可見：快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退；相較抖音，快手超頭KOL表現(xiàn)更搶眼，8個(gè)贊即能收獲1個(gè)評(píng)，也說明基于“直播”和“短視頻”等建立起的信任關(guān)系，并不會(huì)因?yàn)榉劢z基數(shù)的龐大而削弱。
從粉絲互動(dòng)熱詞看：無論是抖音還是快手，用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容，都會(huì)積極發(fā)聲，但相比于抖音用戶更愛獲得認(rèn)同（沙發(fā)、第一）、表達(dá)感謝，快手用戶更愿意表達(dá)“親密”和說出自己的期待。
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從年度增幅最快的KOL內(nèi)容類型看：抖音顯性垂直，越是“小”的垂類，增幅越大，以汽車、情感、美食、美妝等最為典型，處于內(nèi)容大爆發(fā)期，此外，追逐流量的娛樂類賬號(hào)也增幅較快；
快手小類別提升幅度相較抖音小，但內(nèi)容多元化趨勢(shì)不可擋：美食、游戲、寵物、時(shí)尚等領(lǐng)域的垂類賬號(hào)都加快在快手布局。
與此同時(shí)，我們也特別研究了2019年新增的內(nèi)容標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)：無論是抖音，還是快手，來自各領(lǐng)域的種草/測(cè)評(píng)類賬號(hào)在雙平臺(tái)快速增長(zhǎng)；而知識(shí)資訊、文化藝術(shù)類賬號(hào)也增幅迅速。
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深入研究年度增粉最快的500位KOL發(fā)現(xiàn)：高增粉賬號(hào)中，劇情/搞笑類占比仍是最高，這是由用戶觀看短視頻的核心動(dòng)機(jī)決定的，也跟劇情/搞笑類內(nèi)容積極創(chuàng)新不無關(guān)系。
具體分析了抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年時(shí)間里增粉最快的10位紅人（不含明星、媒體及藍(lán)V賬號(hào)）看，要恭喜：浪胃仙和懂車偵探，喜提雙平臺(tái)增粉TOP10桂冠，從增粉最多的10個(gè)紅人也能清晰看到：無論在抖音還是快手，都呈現(xiàn)出較強(qiáng)的垂直化趨勢(shì)。
如果你想在2020年繼續(xù)抓取短視頻機(jī)遇，也可以選擇短視頻代運(yùn)營(yíng)服務(wù)哦。
