房地產(chǎn)行業(yè)是目前市場上的剛需，但是目前市場上各方面的房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)很飽和，很多企業(yè)都想通過抖音進(jìn)行推廣，那么下面就為大家?guī)矸康禺a(chǎn)抖音推廣方案，一起來看看吧。
一、疫情下的房地產(chǎn)行業(yè)
1、疫情倒逼，房地產(chǎn)行業(yè)加快數(shù)字化、智能化變革
自新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)以來，我國各行各業(yè)都在進(jìn)行新一輪洗牌，特別是對現(xiàn)金流異常敏感的房地產(chǎn)行業(yè)。僅僅是2020年第一季度，宣告破產(chǎn)的房地產(chǎn)企業(yè)已逾百家，國內(nèi)更有超千家售樓處被喊停。
但是，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告長期觀察與分析后指出：房地產(chǎn)市場每3-5年有一輪新周期。然而，在近2年，“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)，穩(wěn)預(yù)期”的政策連續(xù)輸出下，房地產(chǎn)周期拉長，尤其是又接連受到疫情的沖擊，行業(yè)在回落后將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)后疫情時(shí)期的“回春”以及如今數(shù)字化、智能化的趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸加快數(shù)字化、智能化變革。如今很多開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，做起了“線上售樓處”，開始直播賣房。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，像房地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)，如恒大、融創(chuàng)、富力、等諸多房企都在新冠肺炎疫情期間開啟了線上賣房。
2、中小企業(yè)線上信任度不足，數(shù)字化進(jìn)程中需先引流、“充門面”
越來越多的90后人群成為買房主力軍，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣思路也勢必跟隨時(shí)代的發(fā)展，迎合新客群的消費(fèi)習(xí)慣，將營銷陣地、營銷方式進(jìn)行針對性的調(diào)整。
如今，房企線上直播標(biāo)配為“線上售樓+無理由退房”，由于缺少了“實(shí)地看房”這一重要環(huán)節(jié)，購房者對網(wǎng)上信息信任度不足，難以促成最終交易。雖然，一些房企通過“無理由退房”以及開發(fā)商提供的各種權(quán)益菜單，包括：多重購房優(yōu)惠、最低價(jià)購房、推薦獎(jiǎng)勵(lì)等來刺激用戶線上交易。
在數(shù)字化營銷推廣階段，擺在中小型房地產(chǎn)企業(yè)面前最大的難題就是：知名度欠缺導(dǎo)致信任度不足、粉絲基礎(chǔ)薄弱等等，最終導(dǎo)致在同行中競爭力不足、獲客難。
總得來說，通過分析當(dāng)前疫情下以及主流消費(fèi)者習(xí)慣及未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢走向，數(shù)字化線上營銷推廣已是當(dāng)前主流大趨勢。然而，使用競價(jià)推廣？見效快但持久性差，儼然不適用于當(dāng)前想要打響品牌知名度、持久穩(wěn)定曝光的房企市場。因此“私域流量”成為新一輪的“藍(lán)?！保渲?，作為當(dāng)前最火爆的短視頻平臺(tái)--抖音，可謂是流量大、影響力大以及變現(xiàn)最快的平臺(tái)了?？v觀當(dāng)下各大知名房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，也就可想而知了。
二、如何在抖音上重構(gòu)信任，吃一波“流量紅利”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效、穩(wěn)定持久的引流獲客，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)--“三流”合體，打造抖音線上營銷新模式
1、技術(shù)流--完成“門面”架構(gòu)，初步構(gòu)建信任“城墻”；
2、內(nèi)容流--創(chuàng)意內(nèi)容展示，提升核心競爭力，進(jìn)一步鞏固信任“城墻”，與此同時(shí)，進(jìn)行“開城引流”
3、社交流--鞏固提升，通過評論咨詢，增加粉絲粘性，與此同時(shí)，通過引流微信群組或者線下看房，完成獲取持久穩(wěn)定的貨源，粉絲的下沉。
最終，實(shí)現(xiàn)用戶線上線下的營銷閉環(huán)。
Tips：就如前面所提到的，直播雖為線上變現(xiàn)最快的渠道之一，但是因其對房企的知名度、粉絲基數(shù)以及自身完善的直播引流渠道要求甚高，對于中小型的企業(yè)/團(tuán)體來說，顯然并不實(shí)用。建議企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。
三、房地產(chǎn)行業(yè)+抖音實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)
這是一家房地產(chǎn)中介。通過短短1個(gè)月時(shí)間，粉絲漲到198個(gè)，有效咨詢達(dá)到10個(gè)左右。
1、技術(shù)流--完成“門面”架構(gòu)，初步構(gòu)建信任“城墻”
當(dāng)前，各大中小型房企都想在抖音吃一波流量紅利，最終也導(dǎo)致相關(guān)信息愈加泛濫、用戶信任度逐年下降。就拿這家房地產(chǎn)中介來說，只在老客戶及周邊區(qū)域小有名氣，放眼整個(gè)省市則顯得查無此“房”了。因此這家企業(yè)沒有一上來就采用直播的形式，而是先在平臺(tái)搭建基礎(chǔ)“門面”。
1）賬戶昵稱
眾所周知，賬戶昵稱就是企業(yè)在平臺(tái)上的名片。由于房地產(chǎn)行業(yè)相較于育兒、美食等更為官方，用戶自身也是抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行查看。因此，大多數(shù)用戶主動(dòng)去搜索時(shí)，看到展現(xiàn)企業(yè)官方名稱的賬戶可能會(huì)更容易去點(diǎn)擊、查看。因此，這家企業(yè)直接使用“品牌名+行業(yè)簡稱”，簡單但卻直截了當(dāng)，并且更便于搜索，但是由于前期粉絲量以及無官方藍(lán)V認(rèn)證，在搜索結(jié)果頁內(nèi)的排名卻是不如人意。后期，這家企業(yè)也準(zhǔn)備進(jìn)行藍(lán)V認(rèn)證，增加品牌官方的象征。
2）頭像、頂部圖
完成賬戶搭建的第二步就是頭像、頂部圖的設(shè)置。這個(gè)相較于昵稱更加直觀。由于這家企業(yè)是進(jìn)行房屋售賣，主打溫馨家居。于是采用頭像+頂部圖互相呼應(yīng)的形式，在圖片選擇上，也注重“溫馨”一詞，家居實(shí)景展示，無任何刻板宣傳意味，塑造親和力、時(shí)刻緊貼溫馨。
至此，這家企業(yè)初步構(gòu)建了官方賬戶結(jié)構(gòu)，對外宣傳品牌形象初步完成。
2、內(nèi)容流--內(nèi)容為王，提升核心競爭力，進(jìn)一步提升信任度
如今是內(nèi)容為王的時(shí)期。通過創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，潛移默化中提升自身核心競爭力。這家企業(yè)主要從3個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行核心競爭力的架構(gòu)：
1）人物出鏡+知識(shí)點(diǎn)普及，增加可信度
人物出鏡現(xiàn)場解說的形式，試圖營造面對面交談的既視感，更加增加了真實(shí)可信度。這家企業(yè)選出專門的金牌銷售員，通過在公司輕松舒適的交談形式，進(jìn)行相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的普及，比如：《買房不想被坑，要這樣問問題》、《買房之前一定要學(xué)會(huì)的四個(gè)基礎(chǔ)常識(shí)》，在交談中進(jìn)行相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的輸出。其實(shí)，如今的直播不也是這種形式嗎？對于中小型企業(yè)來說，也是直播前試水的一種有效方式。
2）固定展現(xiàn)形式， 增加記憶點(diǎn)
一般來說，想要培養(yǎng)用戶粘性，增加雙方默契，形成固定風(fēng)格和節(jié)奏是比較重要的。這家賬號之前進(jìn)行了兩個(gè)周期的測試，最終形成固定風(fēng)格和形式，粉絲逐步起量，吸粉固粉。
第一階段（前1周）：房屋真實(shí)場景圖+知識(shí)點(diǎn)科普，標(biāo)題直接在封面顯示
由于是主打行業(yè)知識(shí)科普，通過觀察一些同行大V以及當(dāng)前主流形式，將主題置于封面是有可操作性與效果的，主要就是內(nèi)容的選擇上。前一周，主要是拍攝屋里真實(shí)場景圖+人物配音。但是，由于當(dāng)前抖音上多是這種形式，作為本就熱度不高的賬號，自身缺乏核心競爭力。第一周兩個(gè)視頻的播放量都沒超過100次。
第二階段（第二周）：人物出鏡+知識(shí)點(diǎn)普及
當(dāng)前大火的美妝、美食測評等都是采用人物+知識(shí)點(diǎn)/親身感受的形式，自身還是有一批忠實(shí)用戶及市場的。但是，這種形式在房產(chǎn)行業(yè)還是比較少見的，于是前期先是進(jìn)行了一周測試。沒想到，效果還是大大出人意料的，兩則視頻，粉絲直接增長了近100個(gè)。之后，將這種形式固定下來。
當(dāng)然，在這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行著時(shí)間段的測試，比如每周兩篇，固定在周三、周五，時(shí)間段固定在了18:00-22:00。最終也發(fā)現(xiàn)，雖然播放量沒有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但是播放量也始終保持在千次左右，粉絲保持每周20個(gè)、留言、咨詢10個(gè)左右。整體來說，也是實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化運(yùn)營。
3）內(nèi)容主題--精細(xì)化主題，緊貼用戶痛點(diǎn)
精細(xì)化內(nèi)容，最大化提升核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)引流漲粉，線下轉(zhuǎn)化。尋找用戶高關(guān)注的話題，更能引爆賬號、迅速實(shí)現(xiàn)引流獲客、線上轉(zhuǎn)化。前期，這家企業(yè)共確定了三大主題。
緊貼時(shí)下熱點(diǎn)話題：
緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)話題隨時(shí)更新，一般能夠快速吸一波粉。這家企業(yè)相繼推出《三個(gè)方面預(yù)測2020年樓市走向》、《疫情下，中國樓市會(huì)大跌嗎？》，播放量穩(wěn)定在500左右，有一個(gè)沖到了2000左右。但是這種話題的時(shí)效性強(qiáng)、穩(wěn)定持久性較差，可以有周期的進(jìn)行更新。
專業(yè)知識(shí)科普：
專業(yè)科普類是比較常用的，直接上干貨，有自己一波固定受眾。這家企業(yè)相繼推出了《買房不想被坑，要這樣子問問題》、《比房產(chǎn)證更重要的兩張紙》，播放量一般，保持在500，但是留言咨詢相對前者較多。像直接留言詢問專業(yè)性問題的，他們也第一時(shí)間進(jìn)行了回復(fù)。
趣味知識(shí)妙招：
趣味科普類的，主要是進(jìn)行氣氛的調(diào)節(jié)，內(nèi)容本身互動(dòng)性較強(qiáng)，但是經(jīng)過一周測試，發(fā)現(xiàn)整體播放及咨詢不及前者。像《如果你手里有一套200萬的房，如何發(fā)揮最大價(jià)值》。播放量也才在100左右。
總得來說，通過三個(gè)方面的主題測試，專業(yè)科普類無論是播放還是咨詢留言，都是相對來說較高且穩(wěn)定的。其次是熱點(diǎn)話題。之后，我們也將發(fā)布頻次保持在3：2，逐步減少趣味妙招內(nèi)容。
3、社交流--評論咨詢，增加粉絲粘性，持久穩(wěn)定固粉
當(dāng)然，運(yùn)營賬號的最終發(fā)目的就是實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。而這個(gè)環(huán)節(jié)主要是集中在評論區(qū)及私信兩個(gè)板塊來完成。
1）評論區(qū)
一般來說，評論區(qū)的用戶多是三種：看熱鬧；有興趣；高意向。不同于美食、育兒等受眾比較廣泛的用戶，房產(chǎn)更加具有針對性。并且通過為期一個(gè)月的評論區(qū)觀察，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有相關(guān)興趣的用戶占據(jù)了多數(shù)。因此，針對這部分用戶，我們則制定了相應(yīng)的解決方案：第一，及時(shí)回復(fù)，尤其是關(guān)于一些專業(yè)性知識(shí)的，比如“首套房名額有多重要！看完視頻你就知道了”，下面就有“就是說現(xiàn)在買大盤，大平，東戶嗎？”，這家企業(yè)也第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，爭取在評論交流中進(jìn)一步增加雙方信任度，引導(dǎo)其主動(dòng)添加我們的聯(lián)系方式，深入的交流，將其納入潛在用戶群內(nèi)。
2）私信留言
眾所周知，大多數(shù)主動(dòng)私信留言的多是高意向客戶，轉(zhuǎn)化的幾率也將更大。比如，有用戶直接在私信區(qū)留下“怎么聯(lián)系？”，甚至直接詢問地址的。這時(shí)候，就可以直接告知聯(lián)系方式，或者直接引導(dǎo)其加入客戶群組內(nèi)交流。其實(shí)，就在上周，就有一個(gè)用戶到店進(jìn)行了面對面咨詢，并完成了交易。
Tips：由于這家企業(yè)剛剛起步，自身影響力以及粉絲基礎(chǔ)還很薄弱，通過直播引流產(chǎn)生的效果不大。因此，這家企業(yè)決定在第三、第四月的時(shí)候，根據(jù)賬戶表現(xiàn)進(jìn)行選擇。
總得來說，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷趨勢已經(jīng)成為當(dāng)前必然。對于中小型企業(yè)來說，通過前期在抖音構(gòu)建“門面”，完成內(nèi)容的充實(shí)，構(gòu)建雙方信任圍墻，實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷閉環(huán)。
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