場景化營銷就是企業(yè)或營銷機(jī)構(gòu)通過構(gòu)建一個情景觸發(fā)消費(fèi)者的需求，并滿足他，它是碎片化場景時代的營銷新思維。場景化營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過場景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷與消費(fèi)者需求的無縫對接，其優(yōu)勢在于企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，及為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。
白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合最為艱辛，其場景化營銷的成功案例較少。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，茅臺、洋河、瀘州老窖等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，與一批營銷界有志之士，也在不斷探索與嘗試場景化營銷模式，以期應(yīng)對時代的巨變。
那么，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的場景化營銷到底應(yīng)該怎么做？本文從白酒場景化營銷的構(gòu)建方法、消費(fèi)場景、實(shí)施要點(diǎn)等幾個方面加以簡單論述：
一、白酒場景化營銷的構(gòu)建方法
1、產(chǎn)品命名場景化
產(chǎn)品名稱是最易讓消費(fèi)者淡忘，又最易讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)場景聯(lián)想的元素。產(chǎn)品命名場景化，指基于消費(fèi)者的某種個性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個性化的產(chǎn)品名稱表現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。
加加有一款產(chǎn)品“面條鮮”，當(dāng)消費(fèi)者看到這個產(chǎn)品時，就很容易聯(lián)想到加一點(diǎn)面條鮮，吃一碗熱騰騰的面條的場景；有一種川菜叫“飯掃光”，消費(fèi)者聽到這個產(chǎn)品時，腦海里也很自然想到吃飯時有“飯掃光”陪伴，一吃而光的場景；瀘州老窖的“三人炫”，看到這個產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會去思考、去了解這個產(chǎn)品的三個人是哪三個人，這個產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，有什么不同之處，同時聯(lián)想到成功人士在一起“論天下大事”的場景；安徽包河酒業(yè)有一款光瓶酒叫“炸個罍子”，炸罍子是安徽人，尤其省會城市合肥人朋友相聚時非常流行的一種娛樂方式，看到這個產(chǎn)品，也自然使人聯(lián)想到朋友聚飲的消費(fèi)場景。
用消費(fèi)者容易記憶，或喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品的場景化命名，當(dāng)消費(fèi)者看到或聽到產(chǎn)品名稱時，首先便在腦海里產(chǎn)生場景化的概念，這個產(chǎn)品先就成功了一半。
2、產(chǎn)品包裝場景化
企業(yè)應(yīng)努力用場景化的包裝把消費(fèi)者帶入某一個場景，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感，或購買的欲望。調(diào)味品行業(yè)有個品牌叫“廚邦醬油”，其產(chǎn)品的主要色調(diào)是很多消費(fèi)者小時候家庭里都用過的那種綠白相間格子的桌布，產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的主要畫面就以這種“桌布”為主背景，這種產(chǎn)品包裝很容易將消 費(fèi)者帶入一家人齊樂融融，相聚在一起就餐的場景，使人對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。
白酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，也應(yīng)該考慮消費(fèi)者在飲用白酒時的消費(fèi)場景，并盡最大可能將其應(yīng)用到包裝元素上。
3、終端布置場景化
終端布置場景化包含兩個方面：終端氛圍營造場景化和終端媒體化建設(shè)場景化。終端氛圍營造場景化，即終端在進(jìn)行戶內(nèi)戶外產(chǎn)品展示時，要給消費(fèi)者營造某一特定場景，并將消費(fèi)者吸引進(jìn)這一場景。為配合這一目的的實(shí)現(xiàn)，終端在進(jìn)行促銷活動或產(chǎn)品推廣時，就要保持統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的終端物料、統(tǒng)一的服裝和話術(shù)。終端氛圍的營造離不開媒體化的場景建設(shè)，媒體化的場景建設(shè)會強(qiáng)化終端氛圍營造的效果，兩者的有效運(yùn)用，才可為消費(fèi)者營造出好的場景。
4、推廣設(shè)計(jì)場景化
推廣設(shè)計(jì)的場景化包含推廣現(xiàn)場及過程的場景化設(shè)計(jì)和消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場景化設(shè)計(jì)兩個方面。推廣現(xiàn)場和過程的場景化設(shè)計(jì)要求在消費(fèi)者活動推廣現(xiàn)場，企業(yè)產(chǎn)品的展示、演示、講解都要強(qiáng)調(diào)場景化，同時要注重與消費(fèi)者的互動，強(qiáng)化消費(fèi)者在場景中的存在感與真實(shí)感。
消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場景化，包含場景化的設(shè)計(jì)、溝通、消費(fèi)和交易四個過程。場景化的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的概念、廣告、包裝和平面等；場景化的溝通強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在什么地方讓消費(fèi)者能夠看到并且讓消費(fèi)者能夠接觸到、認(rèn)識到，即銷售場所、銷售說詞以及終端布置等工作；場景化的消費(fèi)者指產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，消費(fèi)者能夠參與場景就會為你的品牌做背書，為你的品牌做免費(fèi)宣傳；場景化的交易指要讓消費(fèi)者在場景中覺得自己被重視，場景要有儀式感，使消費(fèi)者消費(fèi)后要覺得物超所值。
二、白酒營銷四大消費(fèi)場景
要做好白酒的場景化營銷，就要對人們購買或消費(fèi)白酒的場景進(jìn)行解構(gòu)與定義，針對白酒不同的消費(fèi)場景，采取不同的營銷舉措和動作路徑：
1、酒店宴請消費(fèi)場景
今天白酒的酒店宴請消費(fèi)場景，已由過去的政府消費(fèi)主導(dǎo)向商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，以往的“政府團(tuán)購+后備箱工程”的營銷方法，已經(jīng)失去營銷魅力，而“社群團(tuán)購+微信紅包”的營銷方式，現(xiàn)在被越來越多的白酒企業(yè)所重視。如安徽雙輪集團(tuán)推出的“喝家酒搶紅包”活動，消費(fèi)者購買1瓶家酒，可以實(shí)現(xiàn)12個人同時搶紅包的效果，就是對朋友聚飲消費(fèi)場景的創(chuàng)新構(gòu)建。
2、家庭聚飲消費(fèi)場景
家庭聚飲消費(fèi)場景是最為隱私與隱秘的消費(fèi)場景，這個消費(fèi)場景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費(fèi)場景營銷必須認(rèn)真研究消費(fèi)群體家庭消費(fèi)的購買路徑和消費(fèi)習(xí)慣。家庭聚飲的消費(fèi)場景直接決定了以社區(qū)為基礎(chǔ)的互動方式、以社群為基礎(chǔ)的互聯(lián)互通方式、以購買決策者為核心的精準(zhǔn)營銷方式，如高爐家酒廣告片營造的家庭聚飲的氛圍，即是對家庭聚飲消費(fèi)場景的探索與嘗試。
3、婚宴喜慶消費(fèi)場景
婚宴喜慶的消費(fèi)場景是個面子場景，婚宴消費(fèi)場景的消費(fèi)有個重要特性是消費(fèi)者要追求價值外顯?；檠缦M(fèi)的白酒產(chǎn)品消費(fèi)者愿意使用知名產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品的核心原因在于在宴席場景中成熟產(chǎn)品的價格和檔次透明，參加宴席的人很容易判定舉辦者宴請白酒的標(biāo)準(zhǔn)和檔次，更容易價值或價格外顯。
消費(fèi)屬性、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝在婚宴喜慶消費(fèi)場景中也是重要條件，從消費(fèi)屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，現(xiàn)在呈現(xiàn)多品類屬性，如眾多白酒企業(yè)在婚宴喜慶用酒市場，考慮到老人、小孩與女賓消費(fèi)者等營銷要素的存在，通過與紅酒、黃酒、果汁飲料捆綁進(jìn)行銷售；從產(chǎn)品命名與包裝上，眾多白酒企業(yè)更是直接采用喜慶化的品牌或產(chǎn)品命名，以及喜慶化的包裝設(shè)計(jì)，如華澤的金六福，江蘇的今世緣酒。
4、個性化定制消費(fèi)場景
白酒企業(yè)可將定制消費(fèi)場景按照消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行消費(fèi)場景的細(xì)分：普通大眾消費(fèi)者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；中產(chǎn)小資群體的淺度個性化定制；針對富人群體的深度個性化定制。
淺度個性化定制主要是在原有商品上刻上消費(fèi)者的名字或圖案，加上一句消費(fèi)者的個性化語言，局部增加消費(fèi)者的個性化元素，主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。而深度個性化定制是消費(fèi)者向企業(yè)提出單獨(dú)的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計(jì)和定制外，還有產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能增減等方面的定制。
白酒企業(yè)只有通過對消費(fèi)者定制人群的細(xì)分和研究，方可設(shè)定不同的定制場景，提供不同層級和要求的定制服務(wù)。
三、 白酒場景化營銷的實(shí)施要點(diǎn)
1、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)
痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒并爆發(fā)，讓消費(fèi)者感到痛苦。簡言之，痛點(diǎn)即是消費(fèi)者尚未被滿足，而又被廣泛渴望的需求。
白酒企業(yè)做場景化營銷，要努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場景下購買或消費(fèi)白酒產(chǎn)品的痛點(diǎn)，比如，中秋節(jié)與春節(jié)兩節(jié)白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)者購買白酒的痛點(diǎn)在哪里，是假貨還是價格？消費(fèi)者去酒店，消費(fèi)白酒的痛點(diǎn)是價格還是面子？在家中，消費(fèi)者飲用白酒的痛點(diǎn)是獨(dú)飲的寂寞還是無法尋求喝酒的那份感覺？
2、創(chuàng)造場景
場景化營銷，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造情景，使消費(fèi)者對原本模糊、隱蔽的產(chǎn)品營銷有準(zhǔn)確認(rèn)知，真正回歸到產(chǎn)品中。簡言之，場景營銷要與消費(fèi)者進(jìn)行場景互動，幫助消費(fèi)者由缺席狀態(tài)轉(zhuǎn)換成在場的直接感知。
做場景化營銷，企業(yè)要充分利用消費(fèi)者的聽覺、視覺、身體、觀念等多重因素，努力給消費(fèi)者營造身臨其境的場景體驗(yàn)、營銷真實(shí)的現(xiàn)場場景環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的親密接觸，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為主體的觀念互動。
3、強(qiáng)化體驗(yàn)
場景化營銷的核心在于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以達(dá)到良好的營銷效果。為實(shí)現(xiàn)好的場景化體驗(yàn)，就要在場景化設(shè)定過程中，遵循簡單思維，不給消費(fèi)者設(shè)置體驗(yàn)障礙；遵循極致思維，要給消費(fèi)者營造最完美的體驗(yàn)感；痛點(diǎn)思維，幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)；價值思維，以目標(biāo)消費(fèi)者的價值體驗(yàn)為中心。
4、創(chuàng)意場景
場景化營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，全世界向左走，你必須向右走，要創(chuàng)新，不走尋常路；要敢于做“第一個吃螃蟹的人”；場景營銷活動要適當(dāng)神秘，要向消費(fèi)者靠近，給客戶驚喜；場景營銷呈現(xiàn)出的視覺化效果要奪目，要用創(chuàng)意打動消費(fèi)者。
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