抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多業(yè)內(nèi)人士，都難以追上抖音的步伐。再加上太多的致富神話，以及太多的所謂專家，讓本就糊涂的他們更加迷茫，一方面不知從何下手，一方面又總覺得自己將是下一個奇跡。下面就為大家詳細說一下品牌在抖音的營銷。
品牌的抖音營銷打法：以品牌號為中樞，用好流量層和轉(zhuǎn)化層工具
品牌因為各種原因，很難創(chuàng)作“抖音范兒”的內(nèi)容，隨著企業(yè)號的暴增，在“內(nèi)容”的競爭中逐漸勢衰，基于內(nèi)容的吸粉效率越來越低。
以手機品牌藍V粉絲量為例，2018年10月31日，TOP1手機品牌小米的粉絲量是106.2萬；
2019年3月，小米憑借超級挑戰(zhàn)賽“戰(zhàn)斗天使”，粉絲量達到210.9萬；
2019年9月，小米粉絲量為224.9萬，時隔半年，漲粉14萬，但依舊領跑3C行業(yè)；
2020年3月，小米粉絲量240.0萬，漲粉16萬，跌落至第二名。
然而從2019年3月-2020年3月，小米共發(fā)布了10個話題/挑戰(zhàn)賽，更新了約170條視頻。
但是，抖音不可能放棄品牌客戶，于是，2020年，抖音通過對資源的聚合，針對品牌推出了一系列功能，試圖重新定義品牌在抖音的玩法，意圖將品牌從企業(yè)號中剝離出來。
2020年5月，巨量引擎在全新的品牌營銷通案中提出了“品牌號”的概念，對于品牌來說，“品牌號”絕不再是官宣內(nèi)容的發(fā)布載體，而是抖音乃至字節(jié)系生態(tài)中的“內(nèi)容營銷樞紐”。
為什么這么說？我們先來看一下改版后的品牌號頁面。
對比19年的企業(yè)號，改版后的品牌號最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能。
轉(zhuǎn)發(fā)功能，是抖音7月份12.0.0版本中的新功能（也可能是測試功能），所有用戶都有，替換掉了以前動態(tài)頁，抖音的目的是為了加強用戶基于內(nèi)容的社交參與感，此處的改版對內(nèi)容分發(fā)來說會或許也會產(chǎn)生一定的影響，本文不多說，下篇文章我們再細聊。對于品牌而言，此功能更有利于與用戶進行互動，品牌可以衍生出很多的“微博類”互動玩法。
提及功能，品牌可以通過此功能聚合合作KOL/明星為品牌發(fā)布的視頻內(nèi)容。小編曾經(jīng)也在廣告公司摸爬滾打過，很清楚對于大品牌來說，內(nèi)容創(chuàng)作有多么的痛苦。不是大品牌沒有創(chuàng)作能力，而是他們的決策流程太長，風險意識太強，每一條內(nèi)容的背后都是無數(shù)的妥協(xié)。顯然，抖音也很懂品牌們，提及功能可以將KOL創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合在品牌號中，不僅豐富了整個賬號的內(nèi)容，還能通過KOL的背書，為品牌增添公信力，當然，也會進一步促進品牌們與抖音KOL的合作。
品牌功能，品牌功能更貼近轉(zhuǎn)化端，相當于普通企業(yè)號“商品”功能的升級版。商品功能是通過貨架的形式鏈接到小店，品牌功能則是通過banner的形式鏈接到小程序或出站到天貓。
除了“品牌號”的推出，抖音在2020年還進行了“搜索”功能的商業(yè)化，并為合作品牌定制關鍵詞搜索頁面，幫助品牌長期占位收攏忠實用戶群體。
至此，我們可以歸納一下品牌號的營銷路徑，如圖。
品牌號將以樞紐的身份連接前臺流量和后臺應用，流量層主要由搜索、KOL營銷和硬廣構成，應用轉(zhuǎn)化層則有小程序、LINK、小店進行承接。
從曝光到轉(zhuǎn)化，整個商業(yè)路徑非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能為品牌號沉淀粉絲起到促進作用，品牌號也不用再為做“商業(yè)化”內(nèi)容還是“娛樂化”內(nèi)容而糾結。
另外，對于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通過品牌號與平臺進行合作，或舉辦挑戰(zhàn)賽、或參與平臺事件、或通過平臺與明星/影視IP合作。對于有長期PR需求的品牌而言，則可以通過品牌號與旗下矩陣賬號進行鏈接，通過互相提及、轉(zhuǎn)發(fā)的方式形成互動。
注意，這里我們并沒有提到短視頻或者直播在形式選擇上的問題，對于品牌號而言，不建議品牌進行24小時店播或高頻的內(nèi)容輸出，這些應該是旗下矩陣號做的事情。品牌號的內(nèi)容輸出，更多應該結合品牌自身的營銷節(jié)奏，如大型營銷節(jié)點的直播、品牌理念的輸出等。
因為，“品牌號”是品牌在抖音乃至字節(jié)系生態(tài)的“心臟”，“心主一身之血，由動脈將血液輸送到身體的各個部位，再由靜脈把血液送回心臟”。品牌號旗下的矩陣號就是身體的各個部位，他們分工不同，各自的定位更清晰，由它們承載常態(tài)內(nèi)容輸出會更有的放矢，效率也會更高。品牌號的作用就是要為各類矩陣號輸送資源，幫助他們迅速成長，進而為品牌實現(xiàn)價值。
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