抖音為商家性質(zhì)的賬號(hào)定制了“企業(yè)號(hào)”身份，并賦予了企業(yè)號(hào)諸如：POI、卡券、CRM管理、自定義回復(fù)等引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的功能組件。但相應(yīng)的，有功能上的加持，就會(huì)有流量上的限制。
大多數(shù)創(chuàng)作者都知道，個(gè)人賬號(hào)在抖音上發(fā)布的內(nèi)容，是有“商業(yè)評(píng)級(jí)”的，抖音限制個(gè)人賬號(hào)發(fā)布過(guò)于“商業(yè)化”的內(nèi)容，以免過(guò)多的商業(yè)內(nèi)容影響用戶體驗(yàn)。而企業(yè)號(hào)卻有商業(yè)評(píng)級(jí)豁免的權(quán)限，這是因?yàn)槎兑粽J(rèn)為，由企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容就是商業(yè)內(nèi)容。
抖音會(huì)為商業(yè)內(nèi)容設(shè)置單獨(dú)的標(biāo)簽特征，在內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程中調(diào)控商業(yè)內(nèi)容的曝光率，以此來(lái)保證用戶體驗(yàn)。但是，隨著企業(yè)號(hào)的增多，商業(yè)內(nèi)容也逐漸井噴，每一條商業(yè)內(nèi)容所能分得的流量越來(lái)越少。
2018年抖音的DAU是2億，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2018年10月31日，活躍（90日內(nèi)發(fā)布過(guò)視頻）藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量為1.29萬(wàn)個(gè)，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容在自然流量中的占比為15%，那么就是1.29萬(wàn)個(gè)賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)這15%的份額。
而到了2020年5月，抖音DAU從2億增長(zhǎng)為4億，但官宣企業(yè)號(hào)數(shù)量突破300W，對(duì)比2018年，企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)200倍。先不說(shuō)2020年崛起的直播內(nèi)容瓜分了多少自然流量，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容曝光率依舊是15%，那么參與競(jìng)爭(zhēng)的賬號(hào)數(shù)量比2018年擴(kuò)大了100倍以上。
另外，標(biāo)記有商業(yè)特征的商業(yè)內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中也要遵守算法的推薦規(guī)則，即：優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容排序會(huì)更靠前，獲取更多的流量。內(nèi)容上的優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致商業(yè)內(nèi)容在自然流量的獲取上愈發(fā)艱難?！坝病钡膬?nèi)容難以獲取流量推薦，“軟”的內(nèi)容難以獲取用戶轉(zhuǎn)化。
抖音也很清楚這些問(wèn)題，除了不斷的推出功能，強(qiáng)化企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)化外。2020年，風(fēng)生水起的直播也為企業(yè)號(hào)帶來(lái)一劑強(qiáng)心針。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播可以極大程度地縮短轉(zhuǎn)化鏈路；對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，企業(yè)直播，更能保證商品品質(zhì)，進(jìn)而保障用戶的電商消費(fèi)體驗(yàn)。于是，抖音于6月上線了強(qiáng)化企業(yè)號(hào)直播間轉(zhuǎn)化的專屬組件“小風(fēng)車”（對(duì)應(yīng)購(gòu)物車，打通企業(yè)號(hào)組件），并推出“企業(yè)直播月活動(dòng)”，扶持企業(yè)直播，而在更早的3月，抖音就上線測(cè)試了直播FEED流廣告。
至此，相較于2019年，商家在抖音的營(yíng)銷路徑發(fā)生了極大的變化。
以前，商家更多是通過(guò)內(nèi)容做種草，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效率不高，更多求的是長(zhǎng)效營(yíng)銷。而如今，隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化，尋求短效營(yíng)銷的商家越來(lái)越多，不同行業(yè)的打法也呈現(xiàn)出差異化。
與此同時(shí)，抖音還通過(guò)將旗下不同資源進(jìn)行整合，并針對(duì)“品”和“效”兩大需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，有意的將商家區(qū)分為中小企業(yè)和品牌兩大類，導(dǎo)致中小企業(yè)和品牌的打法也呈現(xiàn)出差異化。
中小商家抖音營(yíng)銷建議：
線下服務(wù)業(yè)宜重視短視頻，而消費(fèi)品行業(yè)則應(yīng)發(fā)力直播
中小企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息會(huì)更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟康?，?duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，抖音的營(yíng)銷主路徑就是通過(guò)企業(yè)號(hào)發(fā)布內(nèi)容——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
如上圖所示，抖音提供的兩大產(chǎn)品“小店”、“企業(yè)號(hào)組件”承接的是轉(zhuǎn)化層。其中，“小店”可以為企業(yè)提供商品的線上銷售渠道，“企業(yè)號(hào)組件”則可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的線下消費(fèi)引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯，轉(zhuǎn)化的用戶來(lái)自于內(nèi)容層，即短視頻和直播。
用戶通過(guò)購(gòu)物車、link、小風(fēng)車等功能從內(nèi)容層鏈接到轉(zhuǎn)化層，其中“小風(fēng)車”是抖音近期針對(duì)企業(yè)號(hào)非電商直播轉(zhuǎn)化特意推出的，可通過(guò)此功能在直播間直接與企業(yè)號(hào)組件打通，在直播間中引導(dǎo)用戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、領(lǐng)券等操作，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。
因此，在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)率先建設(shè)好轉(zhuǎn)化層，完善小店、企業(yè)號(hào)組件的建設(shè)，企業(yè)號(hào)組件于企業(yè)號(hào)后臺(tái)（e.douyin.com）設(shè)置。對(duì)于線下服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，認(rèn)領(lǐng)POI，設(shè)置優(yōu)惠券等尤其重要，是促進(jìn)消費(fèi)者入店消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而對(duì)于電商類中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，小店的開啟、商品的上架也很重要，一方面因?yàn)樾〉甑霓D(zhuǎn)化路徑更短，另一方面因?yàn)樾〉暧性u(píng)級(jí)政策，若等級(jí)不達(dá)標(biāo)，甚至?xí)绊懶〉甑腉MV。
建設(shè)好轉(zhuǎn)化層后，就是內(nèi)容層的投入。短視頻和直播兩大內(nèi)容形式都不能放棄，直播離轉(zhuǎn)化更近，短視頻獲取流量的能力更強(qiáng)。但，不同類型的企業(yè)在兩種形式的選擇上也不近相同。
對(duì)于大多數(shù)線下服務(wù)類商家來(lái)說(shuō)，最主要的就是滿足消費(fèi)者到店、到場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景感受。因此，線下服務(wù)業(yè)更應(yīng)該以短視頻作為重點(diǎn)發(fā)力的目標(biāo)。
很多企業(yè)進(jìn)入抖音最大的門檻就是在視頻內(nèi)容上面，其實(shí)大可不必畏懼“內(nèi)容創(chuàng)作”，不要被抖音上那些動(dòng)輒百萬(wàn)贊的視頻嚇到，他們跟你不是在同一個(gè)賽道上。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以美食類內(nèi)容為例，粉絲量超過(guò)100W的藍(lán)V賬號(hào)，還不到80個(gè)。
我們?cè)趧?chuàng)作的過(guò)程中記住一點(diǎn)即可，就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達(dá)出來(lái)。
抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。
盡量不要僅僅做商品、服務(wù)的展示類內(nèi)容，一定要通過(guò)人或事進(jìn)行表達(dá)，也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情，能讓用戶獲取利益或觸發(fā)用戶情緒的內(nèi)容就是優(yōu)秀的內(nèi)容。
而對(duì)于主打消費(fèi)品售賣的中小企業(yè)，直播則是重點(diǎn)的發(fā)力目標(biāo)。
這里只強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，第一，要長(zhǎng)期堅(jiān)持；第二，不要急于求成。
舉個(gè)例子：下圖是上海的一家粽子店的藍(lán)V賬號(hào)，粉絲量?jī)H有4.1W，商品就是手工粽子。
點(diǎn)開作品列表，可以觀察到自3月起，商家堅(jiān)持了每周4更的視頻輸出節(jié)奏，視頻內(nèi)容就是粽子的制作過(guò)程和成品展示。
在端午節(jié)臨近時(shí)，商家蹭上了抖音熱點(diǎn)，單獨(dú)開發(fā)了“網(wǎng)紅粽子”，并于4月24日開啟了店鋪直播，5月初，將直播時(shí)長(zhǎng)提升為12小時(shí)/天。整個(gè)直播過(guò)程非常樸實(shí)，中午11-13點(diǎn)，傍晚15-19點(diǎn)，直播粽子的制作過(guò)程，以展示商品的真材實(shí)料。其余時(shí)間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，該直播單日最高觀看人數(shù)為12.8萬(wàn)，最高在線人數(shù)峰值為1058人。
我們?cè)賮?lái)看看效果如何？
點(diǎn)開櫥窗，排名第一的粽子商品，單價(jià)25元，銷量為3567，單品貢獻(xiàn)銷售額為89175元，整個(gè)店鋪所有上架商品GMV約為14萬(wàn)元。且，此僅為抖音銷售額，而通過(guò)抖音引流至線下進(jìn)行消費(fèi)的數(shù)據(jù)，我們無(wú)法計(jì)算。而可見成本僅為一臺(tái)實(shí)時(shí)直播的手機(jī)，以及自3月起不到40條的視頻。
總結(jié)一下，線下服務(wù)業(yè)更應(yīng)該以短視頻為主要的發(fā)力對(duì)象，要通過(guò)短視頻與用戶建立聯(lián)系，從而形成關(guān)系，吸引用戶到店消費(fèi)，直播則是活動(dòng)、促銷的手段；
而對(duì)于廣大消費(fèi)品行業(yè)，則要重點(diǎn)發(fā)力直播，通過(guò)直播將抖音發(fā)展為一個(gè)線上銷售渠道，但區(qū)別于淘寶等電商平臺(tái)，在抖音，直播流量的來(lái)源更多來(lái)自于短視頻內(nèi)容。
當(dāng)然，如果有足夠的預(yù)算，也可以通過(guò)官方采買一些流量作為補(bǔ)充。
巨量引擎和巨量魯班都屬于效果類廣告，是商域流量采買的主要平臺(tái)。
巨量引擎更適合為短視頻內(nèi)容采買流量，以漲粉、曝光作為主要投放目標(biāo)；巨量魯班更適合為直播或商品采買流量，以交易為主要投放目標(biāo)。
DOU+和星圖則是獲取公域流量的主要渠道。
DOU+是為自己的內(nèi)容購(gòu)買公域播放量，但企業(yè)號(hào)身份購(gòu)買DOU+的ROI要比個(gè)人號(hào)要低，因此，小編不推薦企業(yè)號(hào)在DOU+上投入過(guò)多的預(yù)算。
星圖是邀請(qǐng)KOL為商家制作視頻或進(jìn)行直播，以觸達(dá)KOL的粉絲圈層，達(dá)到圈粉或轉(zhuǎn)化的目的。目前，星圖的中腰部賬號(hào)的變現(xiàn)效率很低，一方面是因?yàn)镵OL報(bào)價(jià)混亂，另一方面是因?yàn)橹行∑髽I(yè)商家對(duì)KOL營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。6月底，抖音正在針對(duì)中腰部KOL進(jìn)行整改及推廣，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該存在紅利期，中小企業(yè)可以嘗試與KOL進(jìn)行合作。
但不管是哪類企業(yè)，都不要因?qū)Χ兑艏挠柽^(guò)高的希望，而導(dǎo)致自亂陣腳，一定要合理的投入資源。
抖音能作為獲客渠道的補(bǔ)充，但很難成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支柱。
