近日，小紅書上線視頻號，計劃面向站內(nèi)500粉以上、有視頻發(fā)布經(jīng)驗的創(chuàng)作者開放。而在前不久的小紅書日上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司正要進行“二次創(chuàng)業(yè)”，接下來小紅書要去往“更多元化視頻內(nèi)容表達的社區(qū)2.0”。
值得注意的是，視頻號上線后，小紅書將支持最長15分鐘視頻的發(fā)布以及創(chuàng)作者視頻合集的建立（博主可以將自己的視頻按主題分類成多個文件夾）。在此之前，小紅書的視頻限制為5分鐘以內(nèi)。
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“雖遲但到”的視頻號
實際上，從去年開始，小紅書上的視頻內(nèi)容已逐漸增多。小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年來，小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，過去半年內(nèi)，平臺視頻發(fā)布量增長了4倍，漲粉超過1倍的創(chuàng)作者中，90%有視頻發(fā)布行為和習慣。
和年初低調(diào)開放直播不同的是，如今小紅書已在產(chǎn)品層面將直播的入口提前，在最新版本的小紅書平臺，視頻和直播分別成為第一個和第二個入口。
從內(nèi)容和用戶增長上，視頻號的上線可以豐富小紅書的站內(nèi)UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容），更重要的是能吸引更多外部創(chuàng)作者入駐。
小紅書方面稱，自7月初小紅書開啟“視頻號種子計劃”以來，視頻號種子創(chuàng)作者日均漲粉最高達1.2萬，中腰部創(chuàng)作者平均漲粉超過5萬。小紅書社區(qū)運營人員稱，其他平臺的中腰部創(chuàng)作者大都符合這一招募門檻。
據(jù)了解，從今年年初開始，一些學習類博主陸續(xù)受到小紅書的入駐邀請。最近，小紅書還頻繁邀請明星、作家等不同類型的KOL入駐平臺。沒有了圖文和視頻時長的限制，此類拓展會更多。
與此同時，和視頻號一起上線的還有商業(yè)合作政策。今年7月，小紅書在上海舉辦首屆品牌大會，對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內(nèi)的品牌扶持政策。而此次小紅書對視頻號的扶持措施也包括商務(wù)合作的優(yōu)先推薦。
在補齊圖文、視頻、直播之后，小紅書試圖吸引更多商家的目光。根據(jù)Questmobile發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2020半年報告，視頻和短視頻廣告仍為主要品牌商行業(yè)重要廣告投放渠道，其中，短視頻行業(yè)廣告主集中度進一步提升。截止到2020年7月，有3萬多個品牌入駐小紅書。
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轉(zhuǎn)型不易
今年以來，各大平臺也紛紛加注視頻內(nèi)容。除了微信的“視頻號”，7月9日，抖音在其最新的內(nèi)測版中將原有的60秒拍攝時長權(quán)限延長至3分鐘；之后微博也正式宣布啟動“視頻號”計劃。
但從時長和類別上來看，小紅書似乎更多地對標B站。據(jù)了解，一位在B站擁有55萬粉絲的時尚類博主，近期在小紅書發(fā)布了14分鐘的視頻。其在B站發(fā)布的視頻大部分為15到20分鐘，而此前在小紅書發(fā)布的內(nèi)容多為圖文筆記。
在小紅書視頻號的申請規(guī)則中，在B站粉絲量大于等于5萬的可申請成為創(chuàng)作者。雖然西瓜視頻、抖音、快手的創(chuàng)作者同樣在招募范圍內(nèi)，但最新入駐小紅書的幾位視頻號創(chuàng)作者，例如“是你們的康康”、“皮皮在藍色星球”，視頻內(nèi)容涵蓋知識、旅游、美食等，和B站的風格更為相似。
但在競爭加劇的情況下，小紅書向視頻平臺轉(zhuǎn)型會是一個好的方向嗎？
一方面，在變現(xiàn)壓力下，廣告合作和內(nèi)容扶持需要同步進行，平臺需要做好平衡。
值得注意的是，今年以來，小紅書開放直播、舉辦品牌大會、不斷推出商家扶持政策，加速商業(yè)化意圖明顯。近期小紅書頭部博主“愛臭美的狗甜兒”還在一場直播中掛出淘寶鏈接，但目前該功能并未全面開放。
一位第三方服務(wù)商人士告訴記者，不少客戶會委托他們找粉絲量級較小的小紅書博主進行私下合作，而不走報備流程的廣告更“軟”，在一定程度上流量也會更好。
另一方面，和本來就從UGC視頻起家的平臺相比，小紅書不占優(yōu)勢。B站和西瓜視頻早已開始“搶人戰(zhàn)”：最早是“趕?！盪P主，近期則是知識財經(jīng)類UP主巫師財經(jīng)、李永樂老師等，競爭持續(xù)激烈。
在視頻號上線前，一位B站學習區(qū)UP主就會在小紅書同步發(fā)視頻。盡管同一只視頻的反響相差不大，但她認為，總體而言小紅書仍然更適合5分鐘左右的視頻，“用戶在小紅書消費一篇圖文或者一個視頻，更多的是解決一個問題，而B站的視頻相對而言復雜度和綜合性更高一些。”
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