在淘寶直播風(fēng)生水起，抖音、快手相繼入局，收獲豐盈之后，小紅書(shū)也“眼饞”了。
去年12月初，小紅書(shū)宣布正式進(jìn)入直播賽道，推出“直播+筆記”的玩法，據(jù)悉，小紅書(shū)將會(huì)給予新玩法更多的流量?jī)A斜。
今年2月初，小紅書(shū)品牌營(yíng)銷中心向多位品牌商發(fā)布了一份《小紅書(shū)直播品牌合作介紹》，官方表示，小紅書(shū)平臺(tái)面向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴以及by campaign合作項(xiàng)目，為企業(yè)號(hào)開(kāi)通直播權(quán)限，并解釋道，“品牌代表/專業(yè)導(dǎo)購(gòu)/優(yōu)質(zhì)KOC可在企業(yè)號(hào)面向粉絲進(jìn)行直播，從不同維度進(jìn)行種草，同時(shí)支持品牌使用企業(yè)號(hào)與達(dá)人開(kāi)啟互動(dòng)連線直播，打通線上與線下、用戶與品牌之間的壁壘?！?/p>
顯然，相比于淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，小紅書(shū)在直播上似乎已經(jīng)輸在了起跑線，但其獨(dú)特的美妝+社區(qū)基因依然讓其直播入局充滿了無(wú)限期待，美妝品牌對(duì)此尤甚。
豐厚的流量紅利，種草于無(wú)形
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，小紅書(shū)全球用戶超過(guò)3億，MAU（月活躍用戶）超過(guò)1億，小紅書(shū)社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的筆記曝光。并且在小紅書(shū)的用戶中，85%是女性，社會(huì)消費(fèi)主力的40歲以下女性用戶占比80%以上。
并且小紅書(shū)在基因上是美妝向的，在KOL的體系現(xiàn)狀中，護(hù)膚彩妝以及時(shí)尚穿搭類KOL以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)半壁江山。
相較于抖音十幾秒強(qiáng)旋律式的洗腦以及快手魔性的私域老鐵文化，小紅書(shū)通過(guò)KOL的詳細(xì)分享，在種草上更具專業(yè)性，更容易獲得消費(fèi)者的信賴。其種草方式軟化、細(xì)膩，并不直接的突出買買買的強(qiáng)種草特性，如此“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的種草，更容易被女性消費(fèi)者所接受。
總而言之，小紅書(shū)是一個(gè)精準(zhǔn)的女性生活和UGC內(nèi)容社區(qū)，以女性為主的中等消費(fèi)及以上的人群，形成超精準(zhǔn)，粘性較高的流量池。
消費(fèi)人群和消費(fèi)產(chǎn)品上與美業(yè)高度重合，小紅書(shū)無(wú)疑是美業(yè)品牌推廣的必爭(zhēng)之地。
例如完美日記借助小紅書(shū)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，短短兩年時(shí)間一躍成為新國(guó)貨之光。而國(guó)際大牌也紛紛瞄準(zhǔn)小紅書(shū)營(yíng)銷，雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)上投放筆記數(shù)量超過(guò)2000篇，總曝光量突破10億。
美業(yè)品牌，商家如何發(fā)力小紅書(shū)營(yíng)銷？
看了這么多小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，你一定已經(jīng)心動(dòng)了。那么品牌和商家如何在小紅書(shū)上營(yíng)銷呢？我們?cè)谶@里分品牌自運(yùn)營(yíng)以及KOL投放進(jìn)行詳解。
1、玩活品牌號(hào)，打造品牌人設(shè)
小紅書(shū)開(kāi)放了品牌號(hào)注冊(cè)的入口，因此在小紅書(shū)上做品牌營(yíng)銷首先需要一個(gè)品牌號(hào)作為官宣通道，這是必須的。并且品牌需要有自主運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，需要精細(xì)深耕內(nèi)容和養(yǎng)號(hào)過(guò)程，打造品牌魅力人格體。那么如何運(yùn)營(yíng)品牌號(hào)呢？
（1）關(guān)注“薯管家”
這是個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)矩，在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)之前一定要先關(guān)注“薯管家”，了解平臺(tái)的相關(guān)規(guī)范，這就算是架起了品牌與平臺(tái)之間的橋梁。
（2）養(yǎng)號(hào)
小紅書(shū)想要提高自身賬號(hào)的權(quán)重，除了發(fā)布內(nèi)容以外，每天也需要進(jìn)行一些點(diǎn)贊，關(guān)注，評(píng)論等行為，并且需要點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論相關(guān)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，賬號(hào)權(quán)重越高，所得到的曝光也會(huì)隨之而增加。
（3）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
當(dāng)然，在小紅書(shū)上要想加快升級(jí)，還是得保證筆記質(zhì)量，并且內(nèi)容的質(zhì)量也影響著品牌形象，因此一定要在意每一個(gè)細(xì)節(jié)。
筆記首圖
筆記首圖好不好直接決定筆記的點(diǎn)擊率，這一點(diǎn)毋庸置疑。一方面，首圖需要吸睛，需要有真實(shí)感，最好有一定的設(shè)計(jì)感；另一方面，風(fēng)格需要與品牌調(diào)性一致，形式長(zhǎng)期的識(shí)別符號(hào)。
用文字突出主題，一眼就能看到亮點(diǎn)。
真實(shí)人/物/場(chǎng)景出鏡，制造反差，真實(shí)吸睛。
標(biāo)題
標(biāo)題，是一篇文案的靈魂。一個(gè)好的標(biāo)題，能夠瞬間為這篇文案定下基調(diào)，渲染出感情，挑起人的閱讀欲望。值得注意的是，標(biāo)題中一定要埋入關(guān)鍵詞，因此這是這篇筆記是否能被識(shí)別以及收錄進(jìn)社區(qū)的要點(diǎn)。關(guān)于起標(biāo)題，以下是三種常用的起法：
設(shè)置懸念，引發(fā)用戶好奇心，用問(wèn)號(hào)或者省略號(hào)進(jìn)行收尾，引入遐想。
數(shù)字式標(biāo)題，一般數(shù)字會(huì)具有更高的辨識(shí)度，更能引起關(guān)注，而權(quán)威性的數(shù)字能利用從眾心理，進(jìn)行引導(dǎo)。
放大KOL/明星效應(yīng)，就是蹭某位明星或者KOL的熱度。
筆記正文
在用戶被你的標(biāo)題和頭圖吸引之后，迫切的想快速看到預(yù)期的內(nèi)容。因此小紅書(shū)筆記正文內(nèi)容不要寫(xiě)太多，這是一個(gè)以種草為主的平臺(tái)，不是一個(gè)內(nèi)容資訊平臺(tái)。
筆記字?jǐn)?shù)控制在800字以內(nèi)，簡(jiǎn)潔精煉，段落清晰。
和標(biāo)題一樣，關(guān)鍵詞要多強(qiáng)調(diào)幾次，目的一樣，提高推薦和搜索曝光。
在內(nèi)容的撰寫(xiě)上，要給用戶帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，因此教程類、測(cè)評(píng)類、干貨類、良心推薦類就比較受歡迎。
語(yǔ)氣要平易近人，營(yíng)造一種用心分享、交流心得的感覺(jué)，畢竟這是一個(gè)普通人分享的平臺(tái)。
2、聯(lián)手KOL，撒出品牌推廣大網(wǎng)
光有品牌號(hào)還不夠，畢竟在這么大的一個(gè)社區(qū)，一個(gè)人的發(fā)言和分享很快就會(huì)就淹沒(méi)。因此需要選擇KOL合作投放筆記，將品牌的推廣形成一張廣泛而強(qiáng)有力的網(wǎng)，那么如何選擇KOL?選擇KOL的時(shí)候需要注意點(diǎn)什么呢？
（1）選對(duì)KOL
并不是平臺(tái)上的所有KOL都適合用來(lái)推廣，雖然美妝時(shí)尚在小紅書(shū)上占絕對(duì)的大頭，但是也不乏健身、旅游、母嬰等KOL的存在，因此一定要找對(duì)人。篩選KOL可以通過(guò)以下四個(gè)順序進(jìn)行：
根據(jù)TA標(biāo)簽篩選KOL賬號(hào)；
根據(jù)KOL顏值/內(nèi)容調(diào)性/圖片美感/種草真實(shí)度篩選；
根據(jù)筆記的點(diǎn)贊收藏以及評(píng)論互動(dòng)篩選；
根據(jù)客戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品風(fēng)格篩選；
（2）各層級(jí)KOL的比例
小紅書(shū)的推廣是要織一張網(wǎng)，因此穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)的KOL選擇比例可以點(diǎn)、面兼顧。小紅書(shū)給出的建議是頂部、頭部、腰部、底部和UGC的選擇比例為1:1:5:50:150，大量使用底部和UGC的初級(jí)KOL，為品牌打造良好的口碑基礎(chǔ)。
完美日記就是小紅書(shū)營(yíng)銷的成功范本。
2018年，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，加大投放力度，規(guī)劃投放節(jié)奏，打響品牌知名度，培養(yǎng)用戶心智，隨后其銷量開(kāi)始快速上升。目前完美日記小紅書(shū)官方賬號(hào)粉絲188萬(wàn)+，筆記622條，獲贊279萬(wàn)+，全平臺(tái)筆記數(shù)18萬(wàn)+條。
完美日記在小紅書(shū)上采用了三段式的投放路徑。首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注；接著大量投放能夠產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL，通過(guò)試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者種草和購(gòu)買；最后通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品后的素人在平臺(tái)上分享使用體驗(yàn)，沉淀UGC內(nèi)容，引發(fā)二次傳播和聲量疊加。
而通過(guò)完美日記最新主頁(yè)顯示，完美日記已經(jīng)有了試水小紅書(shū)直播的痕跡，直播疊加筆記，錦上添花。
并且此次小紅書(shū)開(kāi)設(shè)品牌直播間，將給予流量?jī)A斜，而品牌方要做的，就是要尋找和培養(yǎng)能代表品牌形象的主播（視頻導(dǎo)購(gòu)員），可以借助平臺(tái)這一波紅利積累品牌號(hào)和店鋪的粉絲。
背水一戰(zhàn)，小紅書(shū)面臨兩難
但小紅書(shū)畢竟是直播界的新人，即使有了強(qiáng)大的基因特性背書(shū)，其在嘗試直播中，依然面臨著一些可能性的問(wèn)題。
1、KOL業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變
首先要考慮的是KOL們的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，過(guò)去小紅書(shū)上的KOL們通過(guò)精心打磨筆記、制作Vlog來(lái)進(jìn)行推廣，脫離大眾的注視，打點(diǎn)好一切。而直播十分考驗(yàn)一個(gè)KOL面對(duì)鏡頭，直面觀眾的能力，需要隨時(shí)根據(jù)形勢(shì)變換語(yǔ)言、節(jié)奏等，可以說(shuō)一個(gè)優(yōu)秀直播主播，就是一個(gè)頂級(jí)的金牌銷售。那么小紅書(shū)上的KOL們是否有無(wú)縫銜接切換業(yè)態(tài)的能力呢？他們做好準(zhǔn)備了么？
2、分享型社區(qū)向強(qiáng)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變
一直以來(lái)，小紅書(shū)的電商性質(zhì)并不突出，而主要以分享形式為主，將內(nèi)容集聚到一個(gè)社區(qū)中，人人可分享可獲得。但直播帶有強(qiáng)轉(zhuǎn)化的屬性，目的很明顯，就是為了推廣、營(yíng)銷、帶貨。那么從一個(gè)分享型社區(qū)到強(qiáng)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)變，用戶心智可以接受么？小紅書(shū)做了哪些應(yīng)對(duì)呢？我們還不得而知。
就在近日，教育培訓(xùn)、健身行業(yè)率先拿到小紅書(shū)直播入口，部分企業(yè)號(hào)也已先行“試水”直播。顯然，這次試水商業(yè)化，小紅書(shū)并沒(méi)有急功近利，而是在保守克制中穩(wěn)步前行，直播間內(nèi)容大多是分享類的內(nèi)容輸出，并未涉及推銷、廣告等較多的商業(yè)內(nèi)容，也未在直播頁(yè)面掛商品外鏈。
小紅書(shū)此次開(kāi)放了“云上課”、“云健身”兩個(gè)模塊，也可以理解為，小紅書(shū)是先對(duì)與疫情期間線下出行受限強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)開(kāi)放了直播窗口。
“2020年是做品牌最好的一年，明年將是從過(guò)去制造爆款轉(zhuǎn)向沉淀品牌的一年”——小紅書(shū)品牌號(hào)總經(jīng)理施啟偉2019年底在電商大會(huì)上如是說(shuō)道。
