由于房價開始不斷的變化，作為下游產(chǎn)業(yè)，家居業(yè)也開始思考如何正確的加大推廣。為了在這樣的市場競爭中占據(jù)主導地位，企業(yè)必須學會從新的角度不斷分析企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀市場氛圍。營銷觀點、營銷思路，尋找企業(yè)和目標市場客戶群的共同利益，以消費者滿意為目標，重新組合和優(yōu)化企業(yè)擁有和開發(fā)的各種資源和市場資源，設(shè)計和制定營銷計劃。下面為大家?guī)砑揖有袠I(yè)如何做營銷推廣。
過去的家裝行業(yè)：
2010年，52歲的王先生想要裝修新房子，他在朋友推薦下找了李師傅做泥工、木工……逛了幾家家裝城，買了挑選了地板、瓷磚，太太選了自己喜歡的吊頂。2年后地板漏水，但李師傅回老家了......這個時期他的痛點為：
①線下體驗下單
②裝修全包為主
③弱品牌領(lǐng)域
④公司流動性強
現(xiàn)在的家裝行業(yè)：
2020年，26歲的林小姐 想要為新房子做裝修，她平時上網(wǎng)，看風格、找靈感，網(wǎng)上對比裝修公司，看圖、比價，和設(shè)計師討論設(shè)計，選擇半包，有自己中意的家居品牌。同時在看自己喜歡的圖片的時候，充斥著大量豐富的渠道來了解和對比，一些商品隨著口耳相傳的口碑效應，成了爆款，來促使品牌們爭相模仿。這個時期的特點是：
①網(wǎng)上對比下單
②裝修半包為主
③KOL時代的“品牌傾向”
④可以豐富多樣了解渠道
通過過去與現(xiàn)在同樣情景不同結(jié)果對比可看出：如今依托互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，家居行業(yè)在形態(tài)上也有了很多變化。
一、家裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
從線下體驗到線上對比，傳統(tǒng)家居行業(yè)是弱品牌領(lǐng)域，很難誕生大眾品牌，但是現(xiàn)在社交年代的推薦性，容易讓產(chǎn)品“自下而上”成了品牌。家裝風格上來說，現(xiàn)在也都不是固定的風格，而是怎么喜歡怎么來。從下圖可以看出，在2011年到2019年，整體的家裝市場規(guī)模是一直上漲的，直到今年哪怕增長率在下降，但仍保持500億以上的增幅。
與此同時，整個家裝行業(yè)加速下沉，34線城市的前景廣闊，而一二線城市，可能沒有這么多新房成交，但是二手房裝修大有可為。且需要說明的是，目前的二手房成交額占全國總銷量的35.3%。
二、家居行業(yè)發(fā)展方向
了解了家居行業(yè)的情況，那整個行業(yè)有什么特點呢？目前有80%的消費者會主導自己家的裝修設(shè)計，大家會自己在網(wǎng)上找到心儀的圖片，積極和設(shè)計師討論，規(guī)劃自己的家。而且這些人群中，大部分都是80、90后的年輕人。特別是90后愛分享的全屋記及生活動態(tài)，接受新事物的速度也比較快，智能化家裝、智能家具及電器也更被大眾家庭所采納。
1、家居行業(yè)客戶投放廣告的模式
家居行業(yè)客戶普遍在線投放廣告，收集到線索之后給客服聯(lián)系，之后家裝團隊進行上門量房。
2、家居客戶投放關(guān)注點
從廣告投放上來說，家居房產(chǎn)行業(yè)的廣告更傾向凸顯品牌感、體系化。同時突出專業(yè)性，讓網(wǎng)民在搜索的時候提高信任感，這能顯著提高注冊的成功率。同時在網(wǎng)頁內(nèi)放上成功的歷史案例，也能在讓網(wǎng)民覺得公司有實力，且有能力做到他們想要的設(shè)計。
三、家居行業(yè)投放意圖
1、通用、品牌、價格詞為主要關(guān)注點
1）裝修、裝潢等通用詞關(guān)注度最強烈，也會關(guān)注品牌知名度、口碑等；
2）裝修的價格等內(nèi)容也是熱點之一；
3）帶地域的上海裝修和一些實木地板等關(guān)鍵詞反而出價更低，也有多人提交。
從同行的投放詞來看家居房產(chǎn)的投放意圖，我們會發(fā)現(xiàn)通用搜索需求的關(guān)注度是最高的，這是指裝修、裝潢等通用詞。而品牌的知名度，品牌口碑等也是網(wǎng)民的檢索熱點。同樣的，裝修的價格報價等需求，和帶地域的上海裝修和一些實木地板等關(guān)鍵詞反而出價更低，也有多人提交。而各種裝修風格則熱度有所下降。
那么網(wǎng)民會檢索一些什么詞呢？下圖為網(wǎng)民的主要關(guān)注熱點，可以看到除了智能家居、軟裝、吊頂?shù)燃已b相關(guān)詞之外，還有一個詞是蘇明玉家。這是前陣子一個很火的電視劇，姚晨飾的女主角家。網(wǎng)民看了電視劇之后覺得她家特別好看，于是也進行了搜索，這也貼合了之前說的，現(xiàn)在人們習慣通過電視、網(wǎng)絡(luò)等載體來累積素材，拼貼出自己想要的家的樣子。
2、家居行業(yè)品牌的傳播
1）品牌傳播階段
家裝行業(yè)品牌傳播階段為：識別-你是誰→判斷-能干什么→反應-你怎么樣→關(guān)系-你跟我關(guān)系如何。
2）投放目標
投放廣告加深品牌知名度→品牌產(chǎn)品的差一點→正面的用戶關(guān)系→忠誠活躍的，可以轉(zhuǎn)化提出一個概念，品牌傳播和用戶行為有什么關(guān)系？在品牌傳播的不同階段，有不同的投放目標。比如有些人剛認識你，那需要對這些人灌輸品牌知名度。有些人認識你，但是不了解你，需要對他們闡述品牌產(chǎn)品的差異點。到品牌傳播的后期，可能需要思考用戶和品牌之間的關(guān)系，這時候就需要對這些忠誠活躍的用戶進行轉(zhuǎn)化?？偠灾褪菍Σ煌挠脩?，提供不同的產(chǎn)品投放策略。
3、針對不同需求的受眾，提供不同的產(chǎn)品組合
根據(jù)不同投放階段，我們也總結(jié)了3個受眾群體。首先是潛在受眾，這部分我們稱之為行業(yè)的興趣人群和家裝房產(chǎn)的需求者。針對這部分人群，需要xxxx。然后是核心人群，他們是需要精準捕獲的關(guān)注者，需要通過不同場景的產(chǎn)品找到這些品牌用戶，直達品牌減少流失，然后是泛受眾。需要從節(jié)點入手，激發(fā)他們的興趣?？梢越鑴莨?jié)點影響力，曝光品牌觸達消費者。
1）拆解客戶需求，細分提詞
首先是競價部分，在提詞的時候我們需要根據(jù)用戶的需求來找詞，針對需求不是很明確的模糊期，可以提xxxx，當用戶的需求明確了，我們需要分解他的需求，比如一些明確的裝修風格詞，或者預算詞等，還有針對本身對品牌有一定了解的用戶，需要提一些品牌詞來強化印象。
2）競價樣式匹配用戶需求
除了提詞之外，還需要用多種競價樣式來匹配用戶的需求。比如皇冠，拼接和多圖樣式，配合針對性的創(chuàng)意都可以有效和客戶進行互動，提升CTR。
3）借勢節(jié)點影響力，曝光品牌多種形式溝通消費者，促成消費新契機
最后針對泛受眾，需要在活動節(jié)點里借勢，曝光品牌和消費者進行溝通，促成消費新機會。
四、家居行業(yè)標桿案例
在了解了家居行業(yè)發(fā)展趨勢后，相信企業(yè)對如何線上投放廣告更精準，更高效獲客更加心里有數(shù)了。接下來看一下，在我們當?shù)匦袠I(yè)標桿的優(yōu)化呈現(xiàn)。
1、情況概述
1）客戶情況：
行業(yè)：家居地產(chǎn)-裝飾裝修
主營業(yè)務：家裝/工裝
公司位置：河北-石家莊
市場地位：國內(nèi)規(guī)模較大的裝飾裝修之一
投放需求：有效轉(zhuǎn)化成本100以內(nèi)
2）投放訴求：降低轉(zhuǎn)化成本
投放問題：高意向訪客少，有效轉(zhuǎn)化成本高
投放訴求：如何降低成本&提高咨詢量
2、投放策略
1）賬戶診斷：重點推廣地區(qū)用戶訪問量少；關(guān)鍵詞點擊均價高；
2）精細化管理，分業(yè)務單獨搭建計劃推廣：產(chǎn)品高需求地區(qū)，單獨搭建地區(qū)計劃，提高廣告在不同地區(qū)的展現(xiàn)量，獲取該地區(qū)高意向客戶。
3）優(yōu)化關(guān)鍵詞-提量降成本：按關(guān)鍵詞意向度細分推廣組，設(shè)置不同出價合理競爭排名；根據(jù)地區(qū)人群特性添加多圖樣式、列表樣式，多方面展現(xiàn)產(chǎn)品信息，提升客戶廣告競爭力，提高點擊率；利用時段報告查詢高CPC時段，降低該時段出價規(guī)避競爭高峰點；提升晚間時段高意向關(guān)鍵詞排名，加強晚間競爭力。
3、優(yōu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
咨詢線索量提升48%，有效線索成本下降30%，關(guān)鍵詞ACP下降30%。
最后總結(jié)家居行業(yè)整體的投放思路是，把握趨勢，順勢營銷。獲客仍是重點，所以需要用創(chuàng)新的競價樣式來提高獲客轉(zhuǎn)化，利用口碑營銷和解釋傳播，用多重產(chǎn)品配合，提高投放效果。如果你需要信息流推廣或者新媒體推廣的話可以選擇上海茂鴻哦。
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