短期來看，疫情可能會影響到消費(fèi)者的外出意愿和購買意愿，特別是依賴于實體門店銷售的行業(yè)，銷量將受到影響。那么在疫情期間車企如何做銷售？線上營銷對車企的影響有哪些？下面就一起來看看吧。
新冠肺炎較高的傳染性，導(dǎo)致眾多工廠延遲復(fù)工，這令汽車行業(yè)銷售端、需求端受到較大沖擊。然而緊急事件對車企而言有好也有壞，雖然新冠肺炎來襲也恰逢汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時機(jī)且汽車行業(yè)連續(xù)兩年銷量下滑，從汽車保有量來看，中國還有增長空間和潛力，因此在這個關(guān)鍵的時刻，或?qū)⑹瞧囆袠I(yè)優(yōu)勝劣汰的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，更是企業(yè)審視內(nèi)部，苦練內(nèi)功，培養(yǎng)數(shù)字化思維，加速發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時機(jī)。
疫情導(dǎo)致車企選擇線上渠道
汽車作為低頻、高客單價的商品，消費(fèi)者早已養(yǎng)成了線下看車的習(xí)慣，然而在線上購物成為主要發(fā)展趨勢的今天汽車線上銷售卻鮮有成功的案例，自2016年以來的阿里汽車，再到“買好車”，最后到易車，無一例外都以失敗告終。而隨著直播帶貨成為品牌營銷的主要渠道，部分車企探索了直播帶貨模式，但這依然屬于個案，大多數(shù)車企依舊以線下渠道為主，線上渠道為輔的銷售模式。
然而突如其來的“黑天鵝”令消費(fèi)者足不出戶成為常態(tài)，以線下渠道為主導(dǎo)的汽車銷量出現(xiàn)了斷崖式下跌，數(shù)據(jù)顯示，1月我國汽車銷量194.1萬輛，環(huán)比下降27%，同比下降18%，其中，新能源汽車銷量為4.4萬輛，同比下降54.4%。銷量的下滑讓車企感受到了很大的壓力，調(diào)研結(jié)果顯示，34%的汽車4S店現(xiàn)金流不能支撐超過3個月。為此，車企們“不得不” 中止了線下營銷活動和大型車展，紛紛加碼線上渠道, 原本習(xí)慣于在線下看車買車的用戶也不得不求助于線上渠道。
以傳統(tǒng)企業(yè)為例，在2月14日，上汽乘用車公司副總經(jīng)理合作KOL G僧東獻(xiàn)出了直播首秀，親自為上汽榮威和名爵“帶貨”，觀看直播的人數(shù)達(dá)到了50萬。2月20日起，長城汽車聯(lián)合全國近千家經(jīng)銷商，在抖音、快手等直播平臺開設(shè)近千場專場直播，并由資深長城汽車產(chǎn)品精英解讀長城汽車旗下車型。
相較于傳統(tǒng)企業(yè)而言，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力進(jìn)軍直播領(lǐng)域的行為更為迅速，2月1日起，蔚來汽車每天直播超30場，內(nèi)容包含車型對比、實測等。特斯拉門店多位銷售人員早在春節(jié)期間便注冊了抖音、快手賬號，同潛在客戶直接互動。威馬汽車也提供了先用車再買車等創(chuàng)新服務(wù)模式，還為消費(fèi)者提供“無接觸服務(wù)”。小鵬汽車提供了線上一站式購車服務(wù)，新車主在訂車后，可以在線上進(jìn)行交易，同時，有貸款需求的車主，小鵬汽車可進(jìn)行在線遠(yuǎn)程貸款服務(wù)，消除成交時接觸人群的顧慮。
線上營銷對車企的影響
消費(fèi)者在購買汽車時離不開線下的實際體驗，即便近年來部分廠家試圖重塑消費(fèi)者的行為習(xí)慣和購物模式，但效果微乎其微，麥肯錫調(diào)查顯示，2019年，超過95%的新車仍經(jīng)由汽車經(jīng)銷商銷售，因此很多車企在疫情期間開辟的線上購物渠道更像是疫情期間迫不得已而為的舉措。不過，不容忽視的是，受疫情影響，消費(fèi)者個人防護(hù)意識提升，對私人交通工具的需求也更旺盛。王鑫也在采訪中表示：“在疫情過后，私家車消費(fèi)或迎來拉升效應(yīng)，消費(fèi)者對私車出行的需求會進(jìn)一步增強(qiáng)。同時，特殊時期，消費(fèi)者對二手車會更加審慎，也會進(jìn)一步刺激新車消費(fèi)?！币虼?，可以說車企在疫情期間直播更多是刷存在感，待消費(fèi)者壓抑的需求被釋放時，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的銷量。
短期來看，消費(fèi)者消費(fèi)模式重新被教育的可能性較低，但從長期來看，線上購車的前景是值得看好的，這也會給汽車營銷帶來很大的影響。首先，消費(fèi)升級的趨勢下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的衡量因素也發(fā)生了很大的變化，這對依賴口碑傳播、側(cè)重于線下渠道的車企而言，其營銷模式已經(jīng)失效。而在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，各種APP占據(jù)著人們的時間，微博、微信、抖音短視頻等社會化新媒體正在改變網(wǎng)絡(luò)用戶的獲取信息的行為，汽車企業(yè)們需要在互聯(lián)網(wǎng)中篩選新的目標(biāo)用戶。
此外，隨著時間的推移，人們的思維認(rèn)知、行為習(xí)慣和消費(fèi)方式也將被重新教育，在線售車、直播售車或?qū)⒈辉絹碓蕉嗟挠脩粽J(rèn)可，這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也讓車企重新審視數(shù)字化的價值，意識到線上渠道是幫助企業(yè)渡過難關(guān)的關(guān)鍵，并不斷補(bǔ)足線上銷售的短板。車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為常態(tài)，線上渠道將會是傳統(tǒng)汽車品牌不容忽視的盈利點，梅賽德斯奔馳集團(tuán)預(yù)計2025年，25%的奔馳車輛將在線上交易。比亞迪也預(yù)測，2020年的線上渠道銷量將占比30%到40%。
從長期來看，線上營銷體系將會有助于傳統(tǒng)、新勢力汽車品牌立足于“消費(fèi)者為中心”，同時也會推動汽車企業(yè)打造完善的數(shù)據(jù)鏈體系，這會讓汽車企業(yè)從中獲益：一方面，品牌可以加強(qiáng)同用戶的溝通，了解市場動態(tài)，并從各大消費(fèi)路徑篩選出營銷效果最為出色的平臺，獲得全新的盈利點。
另一方面，各大企業(yè)或?qū)⑼ㄟ^布局更完善的營銷體系，將售前的線上咨詢、營銷、交易、售后的服務(wù)、車貸、手續(xù)辦理等傳統(tǒng)線下營銷環(huán)節(jié)向線上推進(jìn)。與此同時，隨著數(shù)字化服務(wù)的精進(jìn)，企業(yè)將為消費(fèi)者售后的維修保養(yǎng)、延保等服務(wù)環(huán)節(jié)提供更多的創(chuàng)新服務(wù)。消費(fèi)者可以感受到比傳統(tǒng)方式更為優(yōu)質(zhì)、便捷的消費(fèi)體驗，車企也將開發(fā)更為創(chuàng)新的營銷環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)、新興企業(yè)加碼數(shù)字渠道后，車企之間的競爭將不僅局限于品牌、口碑還包含數(shù)字營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，車企只有不斷尋求變革、尋求創(chuàng)新才能在激烈的市場競爭中勝出。
新冠疫情就是一把雙刃劍，困難當(dāng)前，對汽車行業(yè)而言，繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新汽車營銷模式，才能更好為用戶創(chuàng)造價值。對于車企來說，需要做好精細(xì)化運(yùn)營，服務(wù)好用戶，把公司的基本面管理好。這不僅是應(yīng)對疫情的需要，更是車企應(yīng)對動態(tài)市場環(huán)境的關(guān)鍵。
當(dāng)然也有很多車企也選擇了短視頻的營銷方式，通過抖音視頻來進(jìn)行汽車品牌的營銷，如果有車企需要抖音營銷可以選擇抖音代運(yùn)營模式哦。
