“短視頻×行業(yè)”深度融合間，品牌如何借力短視頻打造爆品，紅海突圍？7成品牌加碼社交營(yíng)銷(xiāo)間，如何借力社交平臺(tái)引爆營(yíng)銷(xiāo)？直播電商異軍突起，還有哪些想象空間？
種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正勁下，聚焦“種草—拔草”全鏈路各環(huán)節(jié)，金觸點(diǎn)·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)特設(shè)“短視頻與社交營(yíng)銷(xiāo)"板塊，特別邀請(qǐng)到微博、小紅書(shū)、淘寶直播、粱大俠、AdMaster、快美、緹蘇、樓氏的商業(yè)化操盤(pán)手和掌門(mén)人，從自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，與行業(yè)共同探討短視頻和社交營(yíng)銷(xiāo)的方法論和趨勢(shì)。
短視頻占據(jù)大量用戶使用時(shí)長(zhǎng)下，小紅書(shū)上也有越來(lái)越多的用戶開(kāi)始用視頻筆記標(biāo)記自己的生活，過(guò)去一年，小紅書(shū)視頻筆記發(fā)布量增長(zhǎng)265%。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人圣香提出“做不一樣的短視頻，看見(jiàn)內(nèi)容背后的生活方式”。
小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人圣香
她表示，隨著用戶審美不斷提高，用戶需要的不僅是輕松娛樂(lè)，不僅是熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，他們?cè)絹?lái)越需要那些能帶給自己?jiǎn)l(fā)，能讓生活變得更美好，能在其中找到獲得感的內(nèi)容。
也因此，小紅書(shū)建議品牌和用戶一起共創(chuàng)真實(shí)、向上，多元的短視頻內(nèi)容：在真實(shí)的場(chǎng)景下，用多元的角度呈現(xiàn)出積極向上的生活方式。
同時(shí)她特別強(qiáng)調(diào)，找到好的傳播方式只是一個(gè)放大器，先找到對(duì)的產(chǎn)品，再用對(duì)放大器才會(huì)產(chǎn)生正向的傳播效果。而找到對(duì)的產(chǎn)品需要我們理解消費(fèi)行為背后的本質(zhì)，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)如今年輕人消費(fèi)行為的背后其實(shí)是一生活方式和自我表達(dá)，滿足消費(fèi)者價(jià)值理念和自我表達(dá)需求的產(chǎn)品，便會(huì)形成自主傳播。
以下是演講實(shí)錄：
大家下午好，我是小紅書(shū)的圣香。
今天在開(kāi)始講短視頻之前，想先跟大家分享一下什么是小紅書(shū)。
1、什么是小紅書(shū)？
我去問(wèn)過(guò)我身邊的小紅書(shū)用戶，在他們眼里，小紅書(shū)是什么？結(jié)果發(fā)現(xiàn)100個(gè)人心中有100個(gè)小紅書(shū)。
我95后的妹妹跟我說(shuō)小紅書(shū)是她的生活攻略，她現(xiàn)在要出行or買(mǎi)東西都先上小紅書(shū)搜一下大家的分享和評(píng)價(jià)再做決定；而對(duì)于我媽媽來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是菜譜大全，自從她開(kāi)始使用小紅書(shū)，我們家餐桌上就常常出現(xiàn)一些過(guò)去二十幾年從來(lái)沒(méi)有在我們家餐桌上出現(xiàn)過(guò)的菜色；我的表妹說(shuō)，她用小紅書(shū)主要是來(lái)學(xué)習(xí)的，因?yàn)樗跍?zhǔn)備出國(guó)備考，她發(fā)現(xiàn)雅思和托福的考官都入駐了小紅書(shū)；對(duì)于我很多愛(ài)旅行的客戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)則是她們?cè)诼眯凶畛Ｊ褂玫腶pp之一。
作為小紅書(shū)的重度用戶，也作為小紅書(shū)大家庭的一員，在我眼中小紅書(shū)是一個(gè)分享和發(fā)現(xiàn)生活方式的社區(qū)。我們每個(gè)人在生活中都有很多“發(fā)現(xiàn)”的瞬間，譬如發(fā)現(xiàn)一個(gè)好用卻不貴的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一家特別美味但是很多人不知道的餐廳，發(fā)現(xiàn)一個(gè)體驗(yàn)很棒的小眾景點(diǎn)……這些都是我們的私有經(jīng)驗(yàn)，或者最多你周?chē)娜藭?huì)知道，但是因?yàn)槟阍谛〖t書(shū)分享了你的經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些素未謀面的陌生人也會(huì)按照你寫(xiě)的打卡地圖去認(rèn)真的探尋一座城市，會(huì)不遠(yuǎn)千里只為嘗試一下你說(shuō)的那件特別好吃的小吃店。當(dāng)我們將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)公有化的時(shí)候，你的小小的生活片段不再是一個(gè)普通的日常，它產(chǎn)生了更大的價(jià)值，影響了更多的人。
“個(gè)人生活片段”這件事在今天變得越來(lái)越重要，我們可以看到，我們現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍是Z世代，他們中有70%的人都曾經(jīng)在社交媒體上購(gòu)物，他們?cè)谧鲑?gòu)物決策時(shí)，受到人的影響而決定是否購(gòu)買(mǎi)的幾率是80后和90后的兩倍。我們以前做跟人相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)是找代言人，把代言人的形象印到產(chǎn)品上，但現(xiàn)在年輕人很難被這個(gè)觸動(dòng)，他們需要更生動(dòng)更人性化的分享，才能被說(shuō)服。
2、小紅書(shū)希望做怎樣的短視頻？
所以為什么短視頻營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，因?yàn)樗且粋€(gè)非常好的載體，讓明星可以分享他們生活中真實(shí)的樣子，讓創(chuàng)作者可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)給你看，短視頻是一個(gè)信息損耗比較低的方式，可以讓用戶把自己的生活片段分享出來(lái)，影響更多人。
在兩三年前，短視頻剛火的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我們提到短視頻，大家第一個(gè)想到的短視頻的樣子是差不多的，papi醬，辦公室小野。但是到了今天，當(dāng)我們?cè)偃ブv到短視頻這三個(gè)字的時(shí)候，我們腦中會(huì)出現(xiàn)各種各項(xiàng)的短視頻形態(tài)，有搞笑的，有生活方式的，有vlog，有教學(xué)性質(zhì)的，基本上原本用圖文表達(dá)的東西，現(xiàn)在都有了對(duì)應(yīng)短視頻內(nèi)容。
所以今天，想要跟大家分享一下，在這么多不同的短視頻形態(tài)中，小紅書(shū)鼓勵(lì)品牌和用戶創(chuàng)造怎樣的短視頻內(nèi)容。
首先是真實(shí)?，F(xiàn)在的年輕人一眼就能看出來(lái)哪些內(nèi)容其實(shí)是廣告，所以我們希望鼓勵(lì)大家用真實(shí)的使用場(chǎng)景，去分享真實(shí)的使用體驗(yàn)。
第二是向上。我們一直洞察用戶，發(fā)現(xiàn)用戶有非常強(qiáng)的利他傾向，他們很認(rèn)真做各種各樣的攻略分享給其他人。他們?cè)谛〖t書(shū)分享自己變漂亮、變健康、變得更積極向上的生活方式，這類(lèi)內(nèi)容非讓容易感染其他的年輕人。
最后是多元。很多大眾消費(fèi)品覺(jué)得很困擾，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品很常見(jiàn)，很容易買(mǎi)到，所以大家沒(méi)有動(dòng)機(jī)去主動(dòng)分享，但其實(shí)我們可以用多元的角度去發(fā)想一些產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，我們也可以創(chuàng)造多元的分享因子讓用戶感興趣。比如我們的用戶會(huì)通過(guò)在家給自己做一杯夏日特調(diào)的方式來(lái)展示伏特加和氣泡水的，再比如夢(mèng)龍開(kāi)了一間期間限定的冰淇淋定制快閃店，吸引了很多用戶主動(dòng)分享打卡。
3、產(chǎn)品才是硬道理
這些都是不錯(cuò)的傳播方式，但好的傳播方式只是一個(gè)放大器，關(guān)鍵是的傳播的產(chǎn)品本身是對(duì)的。什么樣的產(chǎn)品是對(duì)的呢？了解消費(fèi)行為背后的根本動(dòng)機(jī)是什么就比較容易把握到正確的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。2019年的《消費(fèi)者行為報(bào)告》里有一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)：我們的消費(fèi)從To Have時(shí)代變成To Be時(shí)代，以前買(mǎi)東西是為了擁有，現(xiàn)在我是希望通過(guò)我購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品向外界傳達(dá)我是誰(shuí)，換句話說(shuō)現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)其實(shí)是一種價(jià)值觀念的自我表達(dá)。
小紅書(shū)平臺(tái)上有大量的年輕人在這里分享生活、進(jìn)行購(gòu)物決策，我們也洞察到了這群年輕人帶來(lái)的特點(diǎn)和機(jī)會(huì)，比如顏值經(jīng)濟(jì)、追隨流行趨勢(shì)、重視態(tài)度、熱愛(ài)買(mǎi)后分享。仔細(xì)想想這些行為特點(diǎn)背后的本質(zhì)都是他們自我表達(dá)的欲望，了解到這一點(diǎn)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們仔細(xì)去回顧一下近幾年彎道超車(chē)的一些新興的國(guó)貨和時(shí)尚品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都在滿足消費(fèi)者的表達(dá)欲這件事上下了功夫。而在小紅書(shū)，讓對(duì)的產(chǎn)品輔以好的方式，就可以產(chǎn)生事半功倍的傳播效果和商業(yè)價(jià)值。
好啦!今天的內(nèi)容就介紹完啦，謝謝大家的觀看，以上就是小編分享的全部?jī)?nèi)容了，想了解更多關(guān)于小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容就關(guān)注我們茂鴻吧。
