自2020年1月起，小紅書(shū)品牌號(hào)正式升級(jí)企業(yè)號(hào)，放寬商家入駐準(zhǔn)入門(mén)檻，六大功能升級(jí)打造全鏈路生活服務(wù)場(chǎng)景，許多新手運(yùn)營(yíng)者對(duì)改版后的企業(yè)號(hào)充滿疑惑，如何著手運(yùn)營(yíng)才能令企業(yè)號(hào)獲得更好的效應(yīng)？首先，我們來(lái)了解一下改版后的小紅書(shū)做了哪些升級(jí)？
- 服務(wù)對(duì)象升級(jí)：不再局限于持有商標(biāo)的企業(yè)，國(guó)內(nèi)外持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的主體均可認(rèn)證。
- 數(shù)據(jù)洞察升級(jí)：多維度獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括粉絲、筆記、合作筆記、商業(yè)話題等數(shù)據(jù)。
- 定制服務(wù)升級(jí)：提供個(gè)性化營(yíng)銷H5、根據(jù)企業(yè)需求自主定制。
- 運(yùn)營(yíng)工具升級(jí)：增加筆記置頂及抽獎(jiǎng)組件，品牌話題開(kāi)放，可自主申請(qǐng)。
- 粉絲互動(dòng)升級(jí)：新增私信智能回復(fù)，提高與粉絲的互動(dòng)溝通效率。
- 鏈接場(chǎng)景升級(jí)：企業(yè)號(hào)主頁(yè)實(shí)現(xiàn)線上店鋪和線下門(mén)店一鍵關(guān)聯(lián)，新增企業(yè)卡片功能。
為什么要升級(jí)？目的是什么？其實(shí)不難看出小紅書(shū)在不斷地完善強(qiáng)化生活場(chǎng)景+營(yíng)銷+消費(fèi)三者的關(guān)系，充分利用社區(qū)優(yōu)勢(shì)旨在打造一個(gè)圍繞女性甚至年輕人吃喝玩樂(lè)衣食住行的平臺(tái)，這樣的關(guān)系是其他平臺(tái)很難達(dá)到的。
一、功能升級(jí)
改版后的小紅書(shū)更注重營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和粉絲運(yùn)營(yíng)，增加了CPC廣告投放、抽獎(jiǎng)組件等功能，以更全方位的資訊包圍用戶，達(dá)到快速轉(zhuǎn)化或品宣的目的。（以下僅舉例部分重要詳細(xì)講解）
1. 頁(yè)面展示
- 身份標(biāo)識(shí)：認(rèn)證后的企業(yè)號(hào)會(huì)在賬號(hào)主頁(yè)顯示身份及認(rèn)證，無(wú)形中給消費(fèi)者增加更多的信賴感。
- 個(gè)性化主頁(yè)：就像是新房子蓋好之后的裝修一樣，頭圖主頁(yè)、企業(yè)號(hào)簡(jiǎn)介、鏈接店鋪、菜單欄等自定義設(shè)置，都要使用符合品牌調(diào)性的VI。
2. 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
- 鏈接店鋪：在企業(yè)號(hào)PC后臺(tái)綁定小紅書(shū)的商城，移動(dòng)端主頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)店鋪的入口，粉絲種草后可直接在商城下單，簡(jiǎn)化了轉(zhuǎn)化鏈路。
- KOL內(nèi)容合作：小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)，企業(yè)號(hào)可發(fā)起與小紅書(shū)博主的內(nèi)容合作，筆記類型走報(bào)備筆記流程。
- CPC廣告投放：類似于進(jìn)價(jià)廣告，按點(diǎn)擊收費(fèi)，平時(shí)在筆記封面右下角看到“贊助”樣式的就是CPC廣告投放。
- 薯?xiàng)l推廣：用于推廣企業(yè)號(hào)的原創(chuàng)筆記，使得筆記獲取更多的曝光量，按曝光收費(fèi)。
- 直播：功能上和其他平臺(tái)的直播無(wú)差別，開(kāi)通直播功能需要滿足一定的條件。
- 抽獎(jiǎng)組件：目前企業(yè)號(hào)用得最頻繁的吸粉手段，發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲完成抽獎(jiǎng)任務(wù)（關(guān)注企業(yè)號(hào)+點(diǎn)贊、收藏筆記）。
3. 粉絲運(yùn)營(yíng)
- @我筆記管理：有些用戶在購(gòu)買我們產(chǎn)品后發(fā)布筆記并@品牌賬號(hào)的，正面的內(nèi)容我們可以盡量曝光展示，相當(dāng)于給用戶營(yíng)造一個(gè)產(chǎn)品熱銷+好評(píng)的氛圍。
- 私信管理：包括自動(dòng)回復(fù)和私信群發(fā)，自動(dòng)回復(fù)是用戶在對(duì)話后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞，自動(dòng)回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容，跟微信公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)功能是一樣的。而私信群發(fā)是更具針對(duì)性的營(yíng)銷工具，可以向粉絲群發(fā)圖片、文字、筆記、商品、優(yōu)惠券等，可以激發(fā)用戶的活躍度，但是同時(shí)要注意群發(fā)過(guò)于頻繁可能會(huì)引起粉絲厭煩而取關(guān)。
4. 數(shù)據(jù)分析
- 粉絲分析：包括粉絲增長(zhǎng)情況以及粉絲畫(huà)像，可以非常清晰的看出近期粉絲的走向變化。
- 賬號(hào)筆記：包含了筆記的流量情況，閱讀量和點(diǎn)擊率，以及單篇筆記在總體數(shù)據(jù)中的分析表現(xiàn)。
-合作筆記：合作筆記是指和KOL聯(lián)合的報(bào)備筆記，數(shù)據(jù)包含了筆記的閱讀和點(diǎn)擊率，還有曝光/點(diǎn)贊等多維度的數(shù)據(jù)。
二、如何運(yùn)營(yíng)？
企業(yè)號(hào)申請(qǐng)完成后，先不要急著發(fā)文章，要給企業(yè)號(hào)做一個(gè)完善的計(jì)劃以及“裝修”。
1. 制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
要確定品牌的定位以及運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，所謂定位是我們想通過(guò)企業(yè)獲得什么東西？實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化目標(biāo)？建立品牌與用戶的關(guān)聯(lián)？還是打造品牌形象？每一個(gè)目標(biāo)所指定的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃都是大有不同的。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果我們的定位是轉(zhuǎn)化目標(biāo)，那么運(yùn)營(yíng)將圍繞產(chǎn)品展開(kāi)；如果是建立用戶和品牌的聯(lián)系，運(yùn)營(yíng)將以與用戶進(jìn)行互動(dòng)為主，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)官招募等等都是十分有效的。
2. 完善主頁(yè)信息和相關(guān)功能設(shè)置
根據(jù)上文提到的功能，以下是我們需要完成的主頁(yè)信息和相關(guān)功能設(shè)置。
- 頭像：一般使用品牌LOGO，如果追求更符合小紅書(shū)社區(qū)年輕化的調(diào)性，可以另外定制。
- 企業(yè)簡(jiǎn)介：如果沒(méi)有太多的想法，可以“XX品牌官方賬號(hào)+定位介紹”的句式去介紹，也可俏皮一點(diǎn)的，不需要過(guò)于官方。
- 個(gè)性化主頁(yè)：頂部頭圖能更加凸顯品牌個(gè)性，自定義功能菜單中可連接店鋪展示商品或直接完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
- 企業(yè)卡片：并非每個(gè)品牌都適用，對(duì)于有線下門(mén)店的品牌幫助比較大。
3. 追熱點(diǎn)蹭話題互動(dòng)
做好了賬號(hào)的定位和運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，接下來(lái)就日復(fù)一日地輸出內(nèi)容嗎？當(dāng)然不是，僅僅依靠?jī)?nèi)容來(lái)漲粉實(shí)在是太慢了。因而在選題上就需要?jiǎng)e出心裁，比如我們是做運(yùn)動(dòng)鞋的，今天冬天比較流行鯊魚(yú)褲+運(yùn)動(dòng)鞋的搭配，于是我們可以用自己品牌的運(yùn)動(dòng)鞋出一些搭配鯊魚(yú)褲的筆記，借助大多數(shù)人關(guān)注鯊魚(yú)褲的熱潮，把部分用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)移到我們的產(chǎn)品上。
4. 促活躍
粉絲通過(guò)品牌的活動(dòng)、產(chǎn)品或筆記關(guān)注企業(yè)號(hào)后，如何建立更緊密的聯(lián)系呢？——私信群發(fā)。每個(gè)月只有4次機(jī)會(huì)，一定要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，比如在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)給粉絲群發(fā)活動(dòng)詳情邀請(qǐng)參加。
三、常見(jiàn)難題
1. 突然無(wú)法發(fā)私信是什么原因？
如果企業(yè)號(hào)評(píng)論或私信中含有違規(guī)信息，例如黃色內(nèi)容、騷擾攻擊等違反社區(qū)規(guī)范的內(nèi)容，內(nèi)容不僅會(huì)被限制曝光，還有可能限制評(píng)論或私信功能，嚴(yán)重者將面臨48小時(shí)/7天/永久限制的處罰。
2. 筆記發(fā)布后，粉絲反饋無(wú)法看到，是什么原因？
說(shuō)明你的筆記規(guī)范被限制曝光了，可以參照【社區(qū)規(guī)范】及【企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)范】核對(duì)筆記到底違反了哪些規(guī)范，修改后重新提交審核，不影響筆記后續(xù)曝光情況。
企業(yè)號(hào)目前仍有較大的成長(zhǎng)空間，把小紅書(shū)打造成為國(guó)內(nèi)女性主要生活方式的“決策”平臺(tái)，未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路需要走，但是也確實(shí)存在巨大的商業(yè)潛力，建議品牌可以先注冊(cè)一個(gè)企業(yè)號(hào)，開(kāi)始一步一步探索社區(qū)的玩法。
