汽車行業(yè)的寒冬凜冽，大盤萎縮，預(yù)算下滑，正推動(dòng)車企營(yíng)銷方式的大變革。
中國汽車業(yè)連續(xù)增長(zhǎng)28年，穩(wěn)坐全球第一大汽車市場(chǎng)的寶座，2018年，增長(zhǎng)戛然而止，當(dāng)年新車銷量同比下降2.76%，這是自1990年來首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1~10月產(chǎn)銷分別同比下降了10.4%和9.7%，連一貫的“金九銀十”也未見回暖。
汽車營(yíng)銷大環(huán)境產(chǎn)生了劇烈變化，幾乎所有的主流車企都在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重構(gòu)：投放調(diào)整、資源傾斜、看重流量和效率、向頭部集中、預(yù)算分配方式不斷被打亂重組……
那么，2020年疫情后車企怎么做營(yíng)銷？今年汽車行業(yè)到底有多“冷”？車企廣告預(yù)算體量有哪些變化？營(yíng)銷策略如何“應(yīng)時(shí)而變”？下面為大家?guī)砥囈咔楹鬆I(yíng)銷方法。
車市寒冬殃及全球 各大車企開啟裁員模式
2019年，車市寒冬的席卷之下，各大車企均不能幸免。臨近年關(guān)，與車市關(guān)聯(lián)最為密切的關(guān)鍵詞居然是“裁員”。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的一年時(shí)間內(nèi)，全球主流整車廠商宣布的裁員人數(shù)高達(dá)7.6萬人。
這股“裁員”浪潮，由現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等起頭，而且還是萬人以上。令人咂舌的是，即便連品牌溢價(jià)相當(dāng)高的BBA，也開始裁員了。奧迪此前宣布裁員9500人，寶馬也宣布裁員6000人，現(xiàn)在就是連奔馳也宣布裁員，而且要裁的人員更多，最少1萬人。
根據(jù)奔馳對(duì)外公布的信息來看，本次裁員計(jì)劃到2020年年底，屆時(shí)全球范圍內(nèi)裁員至少10000人，這將占比全球員工的3.3%，裁員的根本原因就是消減成本，截止到2020年，裁員帶來的成本會(huì)有14億歐元，確實(shí)不是一筆小數(shù)目。
除了受到車市寒冬的影響，奔馳的裁員更像是一種預(yù)防：新能源汽車是未來的新方向，但前提是需要擁有一定的技術(shù)領(lǐng)先能力，而從傳統(tǒng)的燃油車領(lǐng)域邁向新能源汽車，投入資金更是海量的，如此情況下，奔馳不得不宣布裁員，通過節(jié)省人工成本來為新能源汽車進(jìn)行輸血。
寒冬之下，合資車企的日子都不好過，連抗風(fēng)險(xiǎn)能力如此的合資車都不行，可想而知自主品牌會(huì)多么難。
車企業(yè)績(jī)持續(xù)下滑 縮減廣告預(yù)算成常態(tài)
車企們持續(xù)下滑的銷量和利潤(rùn)，不僅僅影響的是在職員工的“飯碗”，負(fù)面效應(yīng)也第一時(shí)間傳遞給了廣告行業(yè)。地主家都沒有余糧了，那些依靠地主糧食生存的人兒們，是該為自己的生存擔(dān)憂了。
根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月乘用車全媒體廣告投放同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)今年新低，降幅達(dá)29.4%；環(huán)比降幅同樣明顯，達(dá)22.0%。其中，上汽通用（-45.3%）、上汽大眾（-61.3%）、廣汽集團(tuán)（-73.1%）三家廣告投放份額在明顯降低。
另一份來自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，整體市場(chǎng)投放普降，尤其是，汽車行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
再看以汽車營(yíng)銷為主的上市營(yíng)銷傳播公司的財(cái)報(bào)，就能更清晰地窺見現(xiàn)實(shí)的殘酷。比如，以汽車品牌營(yíng)銷占比近4成的華誼嘉信為例，其2018年全年?duì)I收出現(xiàn)4年以來的首次下滑，同時(shí)凈利潤(rùn)虧損達(dá)到7.72億元；今年一季度該公司的營(yíng)收下滑兩成，凈利潤(rùn)虧損4114萬。
主要代理廣汽傳祺、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽三菱的營(yíng)銷傳播公司省廣集團(tuán)，一季度營(yíng)業(yè)收入罕見下滑1.51%，凈利潤(rùn)下滑20.45%。
就連汽車自媒體都能感受到“唇亡齒寒”。一位負(fù)責(zé)汽車公關(guān)傳播業(yè)務(wù)的人士指出，汽車行業(yè)的頹勢(shì)開始向公關(guān)傳媒行業(yè)蔓延，“客戶的傳播預(yù)算明顯收緊，好多常規(guī)內(nèi)容也不愿意花錢做了，同樣的項(xiàng)目以往50萬的預(yù)算現(xiàn)在直接降到40萬，以前恨不得一季度一漲的自媒體刊例價(jià)也漲不動(dòng)了?！?/p>
汽車營(yíng)銷風(fēng)頭轉(zhuǎn)向 一切只為銷量增長(zhǎng)
毫無疑問，現(xiàn)在車企最大的痛點(diǎn)就是銷量。車企營(yíng)銷的一系列打法上的調(diào)整，就是讓營(yíng)銷戰(zhàn)略回歸到增長(zhǎng)戰(zhàn)略，不僅僅是品牌建設(shè)，更是打通銷售體系。
一、直播賣貨風(fēng)口，車企也沒有錯(cuò)過
全國最好的汽車銷售員，可能不在4S店，而在直播平臺(tái)上。今年5月，快手主播二哥搞了一次團(tuán)購，賣出了288輛汽車——大概是一家4S門店整整一個(gè)月的銷量。
10月16日，寶沃汽車官宣代言人雷佳音，并聯(lián)合淘寶頭部主播陳潔Kiki以及網(wǎng)紅手工耿，在寶沃汽車北京密云智能工廠開啟的直播賣車活動(dòng)。兩個(gè)半小時(shí)里，超459萬網(wǎng)友圍觀了這場(chǎng)直播活動(dòng)，用戶累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車1623臺(tái)，訂單額達(dá)到2.2億元。
越來越多的車企，開始追趕電商直播的風(fēng)口，希望起到立竿見影的作用。10月21日，淘寶主播李欣瑜聯(lián)合汽車自媒體在天貓直播間內(nèi)直播銷售江鈴汽車；11月1日，知名主持人李湘則攜手自媒體意見領(lǐng)袖在天貓汽車生活節(jié)上，為哈弗、現(xiàn)代、沃爾沃直播帶貨。
二、讓頭部資源更頭部，引爆營(yíng)銷聲量
常規(guī)的傳播和曝光資源，已經(jīng)無法讓品牌真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。汽車之家跨界聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”，正是按照引爆大事件的思路在做營(yíng)銷。
據(jù)介紹，超過2/3的汽車品牌參與到了這場(chǎng)活動(dòng)中，汽車之家攜手沃爾沃汽車、東風(fēng)Honda、吉利汽車、東風(fēng)風(fēng)行四大汽車廠商，在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新車展示秀并送出百輛新車使用權(quán)，同時(shí)林肯、一汽紅旗、上汽榮威三大品牌也為觀眾送出福利。
汽車之家副總裁劉悅指出，“818全球超級(jí)車展”是汽車之家舉全集團(tuán)之力打造的一次汽車行業(yè)營(yíng)銷盛會(huì)，可以說是汽車行業(yè)的“雙十一”。在當(dāng)前車市整體下滑的大背景下，汽車之家希望借勢(shì)晚會(huì)的強(qiáng)曝光效應(yīng)，提升整體汽車市場(chǎng)消費(fèi)信心，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
三、加大在電商平臺(tái)的投放力度，打通營(yíng)與銷
四、預(yù)算向效果廣告傾斜，加大力度購買銷售線索
五、市場(chǎng)渠道下沉，到低線市場(chǎng)去掘金、要增量
在面對(duì)疫情下面的很多車企都選擇了線上營(yíng)銷的模式，比如短視頻營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等等。
