門店本身就是一個流量載體，在數(shù)字化時代，線下場景有大量的用戶等待被“私域化”。
大部分線下零售企業(yè)，還停留在舊有的思維模式，導購只需要把門店的客人服侍好，轉(zhuǎn)化他們下單就可以了，并沒有要求他們微信加客人粉絲。
本次疫情之下，凡是有意識加粉的導購，只要公司有微商城賣貨，都有不俗的業(yè)績。這也讓很多的零售企業(yè)開始意識到私域流量的重要性，線下獲客線上成交，買賣不受時間、空間限制，實現(xiàn)企業(yè)員工雙贏。
門店私域流量體系的搭建需要分階段、分步驟進行，掌握不好節(jié)奏，很容易陷入流量誤區(qū)，我們在服務了上百個線下門店品牌之后，總結(jié)出來了實體門店搭建私域流量體系的三大階段：私域門店、私域電商、社交電商。
三個階段依托的核心：流量是一切生意的本質(zhì)，線下門店不僅僅是成交的場地，更是導流到線上進行持續(xù)服務的窗口。
第一階段：私域門店
將門店流量，盡可能的私域化，并服務于門店的業(yè)績增長是私域門店的主要特征。
很多品牌方在剛開始啟動私域流量項目時，急于求成，馬上在自己的私域流量池內(nèi)進行私域電商變現(xiàn)，導致門店業(yè)績下滑，門店原有團隊績效考核不達標等。
在啟動門店私域流量體系搭建時，第一階段應該是服務與門店現(xiàn)有業(yè)務形態(tài)，而不是盲目的擴張新的產(chǎn)品，導致用戶信任度降低，很難持續(xù)服務客戶進行多次變現(xiàn)。
三福時尚一直和名創(chuàng)優(yōu)品、Nome堪稱新家居連鎖百貨三巨頭，在此之前他們每個門店店長都有拉群，但是并沒有很好地運營起來。
過年期間，疫情全國蔓延，全國門店面臨封禁危機。三福總部找來了專業(yè)的私域營銷培訓機構(gòu)，開啟全國門店導購的私域門店運營項目。在2月10日，培訓機構(gòu)對全國2000名店長設(shè)計了專門的私域門店培訓課程，通過線上釘釘直播進行為期三天的閉關(guān)培訓，賦能店長和導購。
賦能培訓后，三福對全國的導購進行統(tǒng)一規(guī)范的IP人設(shè)輸出，并對朋友圈內(nèi)容進行統(tǒng)一輸出，整改前后朋友圈和單場群秒殺銷量均有提升，把線上流量激活，線上成交引流到店，同時為店內(nèi)增加了更高的客單價。
第二階段：私域電商
在私域流量池內(nèi)進行電商產(chǎn)品銷售，不再局限于門店已有產(chǎn)品或者業(yè)務，是私域電商形態(tài)的主要表現(xiàn)形式。
私域電商是建立在私域門店基礎(chǔ)上的流量、產(chǎn)品運營的升級，門店通過已有流量池，開發(fā)不限制在店內(nèi)消費的產(chǎn)品，比如餐飲門店開發(fā)半成品或者生鮮產(chǎn)品，用戶可以通過私域電商平臺進行購買，就屬于私域電商的一種形式。
西貝屬于私域電商的典型案例，2018年西貝開始建立社群，用“公眾號+社群”的方式開展線上與線下的互動。
2019年，西貝的門店發(fā)展到了300多家，社群端的用戶已經(jīng)累計達到300多萬，平均每個門店與1萬多人顧客通過社群互動。
社群用戶與公眾號用戶雖然有重疊，但大部分并不一樣。社群用戶主要是一線的門店同事與顧客一對一添加的，目的是給用戶提供服務和收集用戶反饋，比如同步活動信息、滿足用戶部分個性化需求等。
西貝的私域流量會員服務衍生出了兩個產(chǎn)品：親子體驗營和西貝商城。
用戶在社群以及店長IP的朋友圈內(nèi)可以直接通過西貝商城小程序下單購買西貝生鮮產(chǎn)品，比如西貝店內(nèi)的貝貝南瓜菜品，用戶吃著口感好，就可以直接通過商城直接下單購買。
另外一個私域電商案例是綾致服飾，2018年3月綾致就與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall，該小程序商城被稱為“線上二樓”，以線下導購為中心建立社群，通過Wemall完成服務，比如導購可以通過朋友圈或私聊發(fā)布營銷內(nèi)容，顧客可以直接通過分享跳轉(zhuǎn)購買，導購直接獲得銷售提成。
短短一年時間，總體為小程序商城WeMall帶來近2億銷售額。根據(jù)綾致的數(shù)據(jù)，WeMall銷售中，有60%來自導購朋友圈的推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品。
第三階段：社交電商
當門店、品牌聚集足夠大的私域勢能時，可以開啟更高階段的私域運營，就是通過粉絲的社交屬性進行社交電商賦能。
在私域社交電商的案例中，可以參考學習夢潔家紡的“一屋好貨”。
作為一家傳統(tǒng)線下零售品牌,夢潔家紡也面臨著客流下降、庫存壓力等難題。2018 年的社交電商風口讓夢潔家紡抓住了新的機遇。“不管商業(yè)模式怎么變化,社交的價值是永遠存在的。所以,我們對標社交電商,用社交裂變的方式拓展私域流量獲取增量?！?/p>
夢潔家紡的做法是結(jié)合社群和小程序,通過線下萬店引流,在社群轉(zhuǎn)化之后,通過“一屋好貨”小程序進行留存,再新增快銷產(chǎn)品提升復購。
夢潔家紡在線下?lián)碛谐^ 3000 余家自有門店,同時擁有 7 個自有品牌,針對不同的細分人群,同時還有二三十個代理品牌。此外,還配套了自有供應鏈和洗護服務。這為夢潔家紡提供了構(gòu)建垂直類目的家居平臺“一屋好貨”提供了基礎(chǔ)。
“一屋好貨”是以加盟商為起點發(fā)展合伙人導購、社會人導購和實體門店的導購,再由門店導購發(fā)展粉絲用戶,這些用戶就是“一屋好貨”的會員,同時也可以申請成為導購,導購又可以成為智慧門店的加盟商。所以,夢潔提出一個鋪天蓋地千家萬戶的策略,即形成從用戶到加盟商的整個生態(tài)循環(huán)。
門店私域流量體系搭建的不同階段都伴隨著不同的“數(shù)字化”程度，門店數(shù)字化、導購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、會員數(shù)字化等。數(shù)字化是私域的基礎(chǔ)能力，也是必備要素。
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